[Perencanaan Strategis] Campaign Planning: Details and Timeline

It can be a difficult task to pull together a brand’s position and to get that position properly reflected in all the appropriate marketing communications in the marketplace. The process itself can be confusing and sometimes elusive. The simple fact is, you cannot develop relevant communications and then hope to evaluate its impact on the brand without proper planning.”[1]

Perencanaan adalah tahapan terpenting dalam pembangunan suatu brand.[2] Melalui perencanaan yang matang, kampanye komunikasi pemasaran dapat dilakukan secara sistematis dengan pengukuran kesuksesan yang baik pula. Kini, perencanaan strategis dinilai sebagai kunci efektivitas komunikasi pemasaran yang mengintegrasikan tindakan konsumen dengan proses periklanan.[3] Karenanya, tahapan perencanaan harus dilakukan secara matang sebagai landasan tindakan komunikasi pemasaran.

Sangeeta Jain menjelaskan bahwa proses perencanaan dalam kampanye komunikasi pemasaran mencakup empat bidang utama, yaitu creative strategy, media strategy, budget, dan timeline.[4]  Keempat bidang tersebut menjadi pilar utama dalam menyelenggarakan kampanye secara efektif. Tahapan pertama, creative strategy, menjadi basis kampanye pemasaran yang melahirkan sebuah ringkasan kreatif dengan ide utama kampanye. Media strategy merupakan perkembangan dari ringkasan kreatif yang telah mempertimbangkan pemilihan media yang sesuai untuknya. Budget menjadi landasan anggaran dalam melaksanakan sebuah kampanye, yang umumnya ditetapkan dari awal dengan pertimbangan klien. Di sisi lain, timeline merupakan landasan waktu teknis pelaksanaan kampanye pemasaran, baik secara umum maupun terinci.

Secara umum, timeline dapat didefinisikan sebagai jadwal yang diajukan untuk seluruh rangkaian kampanye komunikasi pemasaran.[5] Timeline berfungsi sebagai penetap waktu kampanye pemasaran yang telah direncanakan dan menjadi gambaran penjelasannya pada seluruh pihak yang terlibat dalam kampanye. Menurut Sangeeta Jain, pembuatan timeline merupakan proses yang dapat membantu mengidentifikasi berbagai hal dalam pelaksanaan kampanye komunikasi pemasaran. Beberapa aspek yang dapat teridentifikasi melalui pembuatan timeline di antaranya mencakup agenda kegiatan dan deadline utama, kemungkinan tabrakan pelaksanaan antara kegiatan, kebutuhan kegiatan, peran dan kegiatan tiap anggota tim, dan kemungkinan modal-modal yang bisa didapatkan untuk mencapai kebutuhan.[6]

Timeline secara khusus dapat pula berfungsi sebagai sistem kontrol terstruktur pada seluruh anggota tim. Bentuk kontrol tersebut meliputi penaatan tenggat waktu, alokasi dana, milestone, dan struktur kerja. Seluruh bagian dalam tim terikat dan harus patuh dengan timeline yang telah disusun bersama dalam rapat yang dihadiri seluruh anggota tim. Dengan adanya timeline, kerja pelaksanaan kampanye komunikasi pemasaran dapat dilakukan secara lebih efektif dan terkontrol.

Untuk menggambarkan rencana waktu kampanye komunikasi periklanan, timeline dibuat sehingga mudah dipahami oleh semua pihak yang terlibat. Salah satu bentuk penyampaian timeline sehingga mencapai tujuan ini adalah dengan menggunakan Gantt Chart. Jenis grafik tersebut membagi kegiatan dan tahapan kampanye komunikasi pemasaran dan mengkategorikannya ke dalam periode-periode waktu menggunakan batasan garis. Contoh penggunaan Gantt Chart untuk timeline perencanaan kampanye komunikasi pemasaran dapat dilihat melalui Gambar 1.

8-1

Gambar 1: Contoh penggunaan Gantt Chart untuk perencanaan kampanye

Dalam tahapan perencanaan kampanye komunikasi pemasaran, seringkali terjadi hal-hal di luar dugaan yang berpengaruh terhadap timeline perencanaan awal. Dalam kondisi tersebut, timeline dapat bersifat tak lagi berlaku karena satu pelanggaran dalam garis waktu dapat mempengaruhi tahapan-tahapan berikutnya. Karenanya, seorang praktisi komunikasi pemasaran sering membuat perencanaan waktu dalam bentuk timeline bertingkat, yaitu timeline yang sesuai dengan harapan ideal awal, dan timeline-timeline cadangan yang mencakup batasan waktu bila deadline dalam beberapa tahapan dilanggar. Perencanaan cadangan ini memungkinkan praktisi untuk lebih siap dalam menghadapi simpangan-simpangan yang mungkin ada dengan sebelumnya mendapat persetujuan dari klien.

 

Durasi dan Intensitas Kampanye Komunikasi Pemasaran

Dalam membuat kampanye, dua hal yang harus menjadi fokus perhatian adalah durasi dan intensitas kampanye komunikasi pemasaran. Dua aspek ini saling mempengaruhi dengan strategi yang disusun melalui ringkasan kreatif. Durasi kampanye menjadi hal yang sangat penting dalam perencanaan kampanye komunikasi pemasaran.[7] Durasi ini menjadi landasan indikator keberhasilan, intensitas, dan juga strategi yang ditetapkan berdasarkan tujuan komunikasi pemasaran di ringkasan kreatif dan ringkasan media. Ogden dan Rarick menjelaskan bahwa durasi kampanye komunikasi pemasaran bersifat subjektif, bergantung dengan pertimbangan tim berdasarkan aspek-aspek tersebut.[8] Namun, dalam merumuskan durasi kampanye, ada beberapa hal yang harus dijadikan sebagai pertimbangan.

Pertimbangan utama yang harus digunakan adalah tujuan kampanye komunikasi pemasaran. Menurut Solomon, ada tiga tujuan utama komunikasi pemasaran, yaitu informing, persuading, dan reminding.[9] Ketiga tujuan tersebut bergantung pada permintaan klien dan juga kondisi situasional brand yang ditetapkan sebelumnya melalui serangkaian analisis. Durasi kampanye bersifat kontekstual sesuai dengan tujuan dan situasi brand tersebut.

Selain durasi, hal lain yang menjadi landasan timeline adalah intensitas kampanye periklanan. Dalam durasi yang ditentukan, strategi kampanye dapat bersifat intensif maupun longgar, bergantung dengan taktik yang digunakan oleh praktisi komunikasi pemasaran. Intensitas kampanye pemasaran dapat dibagi menjadi dua taktik, yaitu shotgun advertising dan rifle advertising.[10] Shotgun advertising secara singkat merupakan teknik kampanye periklanan yang dugunakan untuk menarik target demografi yang besar tanpa target spesifik. Dalam taktik ini, iklan dilakukan sekali tembak dengan cakupan yang luas, seperti sebuah shotgun yang dalam sekali tembakan mampu menghasilkan peluru-peluru yang lebih kecil dan menyebar dengan area tembakan luas.[11]

Taktik yang kedua, rifle advertising, merupakan kebalikan dari shotgun advertising. Berbeda dengan shotgun advertising, taktik ini menyasar orang-orang yang ingin dituju saja. Dalam taktik ini, iklan dilakukan secara lebih khusus dengan jangkauan kecil dan bersifat berkelanjutan. Taktik ini berfokus pada tujuan yang lebih spesifik.[12] Contoh pengaplikasian rifle advertising adalah dengan pengiriman surat secara rutin pada target konsumen yang telah ditentukan sebelumnya.

Teknik rifle advertising kini menjadi alternatif yang sering digunakan bagi para praktisi yang memiliki tujuan komunikasi jangka panjang. Menurut Ogden dan Rarick, hal ini disebabkan fakta bahwa repetisi dalam periklanan mampu menimbulkan recall dan respon dari konsumen.[13] Jenis kampanye ini juga cocok untuk digunakan dalam menilai efektivitas kampanye komunikasi pemasaran karena kesulitan dampak yang ditimbulkan bila hanya menggunakan strategi sekali waktu.

Timeline harus mampu merangkum durasi dan intensitas kampanye komunikasi pemasaran. Pemetaan jadwal strategi periklanan seperti yang ada dalam timeline mampu mengurangi  kegelisahan terus-menerus yang dihadapi praktisi dan memastikan tak ada bagian yang terlewat. Timeline berfungsi sebagai pengingat agenda kampanye komunikasi pemasaran dan hal-hal yang harus disiapkan untuk melaksanakannya.

Faktor lain yang harus menjadi pertimbangan dalam menentukan durasi dan intensitas kampanye adalah faktor finansial. Untuk melakukan kampanye dengan durasi panjang dan intensitas tinggi, modal yang dikeluarkan cenderung tak sedikit, bergantung dengan strategi yang diterapkan juga. Modal tersebut harus disesuaikan dengan kondisi perusahaan dan tujuan yang ingin dicapai. Tujuan komunikasi pemasaran untuk mencapai keuntungan melebihi modal disebut juga dengan Return of Investment (ROI). ROI ini menjadi indikator evaluasi untuk membandingkan keberhasilan program kampanye berdasarkan tujuan dan modal awal.[14] Saat suatu kampanye periklanan dalam durasi tertentu dianggap dapat mengembalikan ROI maka itulah durasi yang kemudian dipilih. Hal ini sejalan dengan prinsip bagaimana kampanye periklanan dapat mendukung tujuan besarnya yaitu tujuan pemasaran yang dimiliki oleh klien.

Satu hal yang harus diingat adalah bahwa kampanye periklanan memiliki jangka waktu hidup tertentu. Kampanye periklanan bermula dari satu titik waktu dan berakhir di waktu lain.[15] Kondisi ini menyebabkan dalam jangka waktu yang dipilih untuk pelaksanaan, banyak kemungkinan-kemungkinan yang bisa terjadi, termasuk di antaranya perubahan kondisi pasar dan strategi kompetitor. Dalam menyusun durasi dan intensitas kampanye, faktor-faktor tersebut harus mendapat perhatian penuh. Kondisi pasar atau momen-momen situasional tertentu dapat mendukung atau mematikan potensi kampanye periklanan. Karenanya, memperhatikan kondisi pasar dan kompetitor dapat menjadi panduan untuk menentukan waktu dan durasi pelaksanaan kampanye periklanan.[16]

           

Tahapan Kampanye

Kampanye tidak bisa dilakukan sekali jadi. Sebelum pelaksanaan, perlu ada persiapan untuk hal-hal yang akan dilaksanakan. Untuk menilai efektivitasnya, kampanye juga harus diakhiri dengan baik, yaitu dengan adanya kegiatan-kegiatan di tahapan pasca-kampanye. Seluruh tahapan ini harus dilakukan dengan perencanaan mendalam untuk memperoleh hasil yang efektif. Perencanaan kampanye periklanan umumnya mencakup tiga tahapan, yaitu pra-kampanye, kampanye, dan pasca-kampanye.

 

Pra-Kampanye

Tahapan pertama yang dilakukan dalam menyusun kampanye adalah penyampaian ide dan konsep melalui pitching dengan klien. Segalanya berawal dari sebuah pitch.[17] Pitching pada klien akan menentukan agensi mana yang dipilih untuk melaksanakan program kampanye periklanan tertentu. Basis yang digunakan sebagai penilaian dalam pitching ini antara lain mencakup ide, konsep, dan taktik yang dikemas dalam ringkasan kreatif dan ringkasan media.

Setelah sebuah agensi ditetapkan untuk melaksanakan rumusan kampanye periklanan, tahapan selanjutnya adalah pembentukan tim pelaksana dari agensi. Tim tersebut umumnya mencakup tim kreatif dan tim pelaksana teknis, sesuai dengan ringkasan yang telah dibuat. Orang-orang yang akan menjadi personel kampanye harus diseleksi dengan teliti dengan memperhatikan aspek motivasi, komitmen, kemampuan bekerjasama, dan pengalaman yang bersangkutan dalam kerja sejenis.[18]

Selanjutnya, riset uji coba harus dilakukan untuk mengetahui kemungkinan efektivitas pelaksanaan kampanye. Uji coba terhadap suatu rancangan dilakukan untuk menyusun strategi (pesan, media, dan penyampai pesan) yang paling sesuai dengan situasi dan kondisi yang dihadapi. Lewat uji coba rencana kampanye juga kita akan memperoleh gambaran tentang respons awal sebagian khalayak sasaran terhadap pesan-pesan kampanye.[19] Respon ini pada gilirannya akan digunakan sebagai pembanding ketika melakukan evaluasi proses dan akhir kampanye.

 

Kampanye

Pelaksanaan kampanye adalah bentuk penerapan dari rancangan program-program yang telah dilaksanakan sebelumnya.[20] Beberapa hal yang harus dilakukan dalam tahapan ini mencakup realisasi unsur-unsur kampanye, uji coba rencana kampanye, pemantauan pelaksanaan, dan pembuatan laporan kemajuan. Proses pelaksanaan ini menentukan bagaimana pesan akan terlihat, dibaca, didengar, dan diinterpretasikan oleh audiens.[21] Konsep dieksekusi ke dalam jenis media yang dipilih dan disebarkan pada audiens.

Kegiatan pelaksanaan kampanye harus senantiasa dipantau sehingga tidak keluar dari arah yang digunakan.[22] Sistem pengontrolan tersebut adalah timeline. Perlu dipahami bahwa tahapan pelaksanaan kampanye ini adalah yang paling rentan mengalami penyimpangan, dengan banyaknya kegiatan dan persiapan yang harus dilakukan. Karenanya, selain membuat perencanaan cadangan, praktisi harus mampu memahami bahwa tindakan kampanye bukanlah sesuatu yang bersifat kaku dan parsial, namun justru bersifat adaptif, antisipatif, integratif, dan berorientasi pada pemecahan masalah.

 

Pasca-Kampanye

Dalam melakukan proses perencanaan strategis, seorang strategic planner tidak hanya berhenti dalam skema implementasi. Seorang perncana harus mampu  menyusun strategi pasca-kampanye yang menjadi tolak ukur keberhasilan kampanye komunikasi pemasaran tersebut. Inti dari tahapan terakhir ini adalah sistem evaluasi keberhasilan kampanye. Anne Gregory menjelaskan bahwa evaluasi dalam sebuah kampanye merupakan proses berkala dalam pembangunan strategi komunikasi pemasaran jangka panjang.[23]

Evaluasi kampanye selanjutnya didefinisikan sebagai suatu upaya sistematis untuk menilai berbagai aspek berkaitan dengan proses pelaksanaan dan pencapaian dari kampanye atau implementasi strategi. Evaluasi ini dilakukan dengan berpegang pada data dan fakta yang merupakan hasil proses pemantauan (monitoring) yang diolah hingga akhirnya dapat memberikan umpan balik.[24] Evaluasi dan pemantauan dalam fase ini menjadi rangkaian yang saling berkesinambungan.

Menurut Gregory, evaluasi menjadi penting dalam sebuah kampanye karena lima alasan.[25] Pertama, evaluasi dapat memfokuskan usaha-usaha yang dilakukan. Dengan adanya evaluasi, tindakan dan kemajuan kerja anggota tim akan terpantau sehingga menghindari tindakan-tindakan tak sesuai. Kedua, evaluasi menunjukkan keefektifan pelaksana kampanye dalam merancang dan mengimplementasikan programnya. Ketiga, evaluassi dapat memastikan sistem efisiensi biaya. Keempat, evaluasi membantu pelaksana untuk menetapkan tujuan secara realistis, jelas, dan terarah. Terakhir, evaluasi juga dapat menjadi penjaga akuntabilitas jalannya kampanye sehingga menunjukkan kredibilitas para pelaksananya.

Dalam melakukan evaluasi juga terdapat tingkatan atau fase tersendiri yang terklasifikasi ke dalam empat, yaitu tingkatan kampanye, tingkatan sikap, tingkatan perilaku, dan tingkatan masalah. Tingkatan ini diukur menggunakan indikator-indikator yang relevan dan dapat dilihat berupa basis data. Data yang dimaksud antara lain mencakup data media berupa jumlah pemberitaan, statistik website perusahaan, tingkat interaksi melalui berbagai media, dan analisis situasional kualitatif dari pasar dan kompetitor.[26]

Ketika proses evaluasi telah dilakukan pada salah satu atau seluruh level kampanye, maka langkah terakhir adalah membuat kesimpulan yang disarankan tidak deterministik melainkan pobabilistik.[27] Setelah menarik kesimpulan evaluasi, nantinya seorang perencana strategis akan melakukan analisa hasil yang berkaitan dengan input dan menghubungkannya dengan output dan outcome. Dari hasil evaluasi nantinya dapat dilihat bagaimana strategi yang telah diterapkan memberikan peluang akan kontinuitas kampanye yang telah dilakukan (continuity chances) atau justru hanya menjadi strategi tunggal yang berhenti pada titik trial and error­-nya. Dalam evaluasi ini seorang perencana strategis juga dapat melihat sejauh apa engagement yang berhasil ditingkatkan dalam strategi yang telah dilaksanakan.

Seluruh proses monitoring dan evaluasi tersebut dituangkan dalam bentuk laporan kemajuan yang diterbitkan secara berkala, bergantung dengan intensitasnya. Laporan ini berfungsi sebagai bentuk pertanggung jawaban tim pelaksana kampanye secara keseluruhan.[28]

Proses monitoring dan evaluasi dalam sebuah kampanye jangka panjang tidak hanya dilakukan sekali waktu. Untuk menjaga performa dan efektivitas kampanye, diperlukan sistem kontrol berkala. Sistem kontrol tersebut terwujud dalam proses monitoring dan evaluasi bersifat milestones, di mana pelaksana menetapkan titik-titik waktu tertentu untuk melakukan penilaian, dengan indikator yang dibuat berkala juga.[*]

Lintang Cahyaningsih

__________________________________________________

Referensi

Gregory, A. (2010). Planning and Managing Public Relations Campaign: a Strategic Approach. London: Kogan Page.

Kelley, L. D., & Jugenheimer, D. W. (2006). Advertising Account Planning: A Practical Guide. New York: M.E. Sharpe, Inc.

Ogden, J. R., & Rarick, S. (2010). The Entrepreneur’s Guide to Advertising. Oxford: Praeger.

Solomon, M. R. (2012). Advertising Campaigns: Start to Finish. Mountainview: Creative Commons.

Blake, Christian. (2014). “Should Your Firm Take the Shotgun or Rifle Approach to Marketing?”. Dalam https://www.cpa2biz.com/Content/media/PRODUCER_CONTENT/Newsletters/Articles_2014/CPA/OCT/approachtomarketing.jsp. Diakses 30 April 2016.

Jain, Sangeeta. “Planning an Advertising Campaign”. Dalam http://www.slideshare.net/virtuinstitute/planning-an-advertising-campaign, diakses 1 Mei 2016.

Isabel, Isdiro. “Shotgun vs Rifle Approach to Marketing Your Home Business”. Dalam http://www.powerhomebiz.com/blog/2007/03/shotgun-vs-rifle-approach-to-marketing-your-home-business/. Diakses 30 April 2016.

NSW Government. “Planning a Campaign”,. Dalam http://www.advertising.nsw.gov.au/advertising/planning-campaign/implementing-campaign. Diakses 1 Mei 2016.

______. “Shotgun Marketing: Explore the Strategy of Shotgun Marketing”. Dalam http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/shotgun-marketing.html. Diakses 30 April 2016.

______________________________________________

Catatan Kaki

[1] Larry D. Kelley dan Donald W. Jugenheimer, Advertising Account Planning: A Practical Guide, (New York: M.E. Sharpe, Inc., 2006), hlm. 3.

[2] Ibid.

[3] Ibid, hlm. 5.

[4] Sangeeta Jain, “Planning an Advertising Campaign”, terarsip dalam http://www.slideshare.net/virtuinstitute/planning-an-advertising-campaign, diakses 1 Mei 2016.

[5] Ibid.

[6] Ibid.

[7] James R. Ogden dan Scott Rarick, The Entrepreneur’s Guide to Advertising, (Oxford: Praeger, 2010), hlm. 7.

[8] Ibid, hlm. 64.

[9] Michael R. Solomon, Advertising Campaign: Start to Finish, (Mountainview: Creative Commons, 2012), hlm. 27.

[10] Isdiro Isabel, “Shotgun vs Rifle Approach to Marketing Your Home Business”, dalam http://www.powerhomebiz.com/blog/2007/03/shotgun-vs-rifle-approach-to-marketing-your-home-business/, diakses 30 April 2016.

[11] Ibid.

[12]Christian Blake, “Should Your Firm Take the Shotgun or Rifle Approach to Marketing?” terarsip dalam https://www.cpa2biz.com/Content/media/PRODUCER_CONTENT/Newsletters/Articles_2014/CPA/OCT/approachtomarketing.jsp, diakses 30 April 2016.

[13] James R. Ogden dan Scott Rarick, Op.Cit., hlm. 65.

[14] Michael R. Solomon, Op.Cit., hlm. 480.

[15] James R. Ogden dan Scott Rarick, Op.Cit., hlm. 65.

[16] Ibid.

[17] Michael R. Solomon, Op.Cit., hlm. 21.

[18] NSW Government, “Planning a Campaign”, teratsip dalam http://www.advertising.nsw.gov.au/advertising/planning-campaign/implementing-campaign, diakses 1 Mei 2016.

[19] Ibid.

[20] Ibid.

[21] Michael R. Solomon, Op.Cit., hlm. 381.

[22] NSW Government, Op.Cit.

[23] Anne Gregory, Planning and Managing Public Relations Campaign: a Strategic Approach, (London: Kogan Page, 2010), hlm. 98.

[24] Ibid.

[25] Ibid, hlm. 102.

[26] NSW Government, Op.Cit.

[27] Anne Gregory, Op.Cit.

[28] NSW Government, Op.Cit.

Share

Leave a Reply