[Perencanaan Strategis] Entering the Consumerspace: Segmentasi Pasar dalam Perencanaan Kampanye Periklanan

Bisnis adalah proses dua tahap. Dalam tahap pertama, perusahaaan memproduksi produk berupa barang atau jasa, yang kemudian dibeli dan digunakan oleh konsumen pada tahap selanjutnya. Meski kedua tahapan tersebut berjalan secara berkelanutan, dua aktor yang terlibat di dalamnya menggunakan pendekatan yang berbeda. Dalam melakukan proses produksi, perusahaan membuat produk secara massal yang digunakan untuk menarget sekelompok orang dengan karakter homogen sebagai konsumennya. Di sisi lain, konsumen melakukan pembelian dengan pertimbangan terhadap kebutuhan dan preferensi individu. Dua tahap ini, yang kemudian disebut Michael R Solomon sebagai marketerspace dan consumerspace, menunjukkan perbedaan aspek-aspek yang digunakan antara perusahaan dengan konsumen.[1] Perusahaan melakukan produksi dengan melihat aspek-aspek demografis, sedangkan konsumen melakukan pembelian dengan dorongan psikografis.[2] Solomon menjelaskan, “In marketerspace, companies sell to us. In consumerplace, they sell with us.[3]

Industri periklanan bergerak di antara dua ruang tersebut. Iklan, secara umum, merupakan upaya mentranslasikan daya tarik produk yang dibuat produsen secara massal. M. Wayne DeLozier menjelaskan bahwa iklan setidaknya memiliki enam fungsi utama, yaitu menginformasikan, menghibur, mempersuasi, mengingatkan, menjamin, dan menunjang usaha-usaha perusahaan lainnya.[4] Seluruh aspek periklanan tersebut pada akhirnya bertujuan untuk meningkatkan penjualan produk perusahaan. Iklan berfungsi sebagai salah satu sarana pemasaran produk perusahaan.

Dalam perkembangannya, proses bisnis dan aspek-aspek di dalamnya, termasuk iklan, podusen, dan konsumen, mengalami perubahan. Perubahan sosial ini, sesuai dengan teori determinasi teknologi yang digagas Raymond Williams, merupakan salah satu dampak dari perkembangan teknologi.

“It is almost inevitable that any significant new technology will be predicted to transform society, or at least to embody the potential to transform society, for better or worse. It is often said, especially in the initial stages of the adoption of a particular technology, that the technology will generate social changes based upon the implicit values, virtues, or vices possessed y that technology.”[5]

Pada awal perkembangannya, penggunaan iklan dalam proses bisnis dijalankan sesuai dengan teori stimulus-respons. Dalam tahapan ini, menggunakan media massa, perusahaan melihat target konsumen sebagai individu yang sangat terpengaruh dan menelan langsung pesan yang ada dalam media. Solomon menilai adanya kelompok ekstrimis yang menyebarkan pandangan mudahnya pencucian otak massal menggunakan media menyebabkan tingginya praktik periklanan berlebihan di awal tahun 1900-an. Khalayak media diasumsikan sebagai kelompok homogen layaknya couch potato yang hanya mendapat kebenaran dari media massa dan, karenanya, akan melakukan respon otomatis terhadap apa yang ditayangkan di dalamnya.[6]

Pada akhir Perang Dunia II, pandangan produksi dan periklanan beralih. Perusahaan, yang mulanya memroduksi dengan menempatkan konsumen sebatas sasaran pemasaran saja, mulai menjadikannya salah satu pertimbangan dalam proses produksi.[7] Peralihan ini dilakukan seiring dengan perkembangan proses bisnis yang bergantung pada iklan automaton yang dinilai tak lagi efektif. Selain karena perkembangan teknologi yang memungkinkan masyarakat mendapatkan informasi tak lagi secara terpusat, kondisi peperangan juga turut menyurutkan sebagian besar industri. Untuk mengakali surutnya bisnis, perusahaan mengelompokkan target pasarnya berdasarkan karakter-karakter demografis dan melakukan spekulasi produk apa yang mereka butuhkan. Inilah yang kemudian disebut dengan segmentasi pemasaran.

Penggunaan segmentasi demografis untuk menarget konsumen potensial tak bertahan lama. Mulai termasyarakatkannya internet mulai akhir tahun 1900-an menyebabkan perubahan besar pada pola bisnis. Khalayak media terpapar begitu banyak informasi sehingga perusahaan sulit untuk mencapai target dari kegiatan periklanan yaitu mengambil ruang dalam pikiran target konsumen. Pasar berkembang secara cepat, dengan tingginya variasi produk dan preferensi konsumen. Karenanya, penggunaan aspek-aspek demografis dinilai tidak cukup untuk menarik minat beli konsumen.

Pada tahap inilah aspek-aspek psikografis mulai diadopsi oleh perusahaan maupun bagian periklanan. Aspek-aspek yang dapat menjadi preferensi individu tanpa melihat nilai gunalah yang kemudian menjadi pembeda antara prouk satu dengan lainnya. Periklanan, di tahap ini, berfungsi untuk memperkuat citra yang terkandung dalam brand tersebut dan mentranslasikannya dalam berbagai bentuk media. Pesan berupa nilai produk akan tertangkap dari iklan yang kemudian mendorong target konsumen dengan preferensi demografis maupun psikografis untuk melakukan pembelian. Nilai produk inilah yang nantinya, bila sukses dibangun, akan menjadi value added bagi para konsumen dalam mempertimbangkan pembelian. Perusahaan, meminjam istilah Solomon, harus melakukan narrowcasting dengan mengidentifikasi target konsumennya sebagai individu yang berpengaruh besar bagi kelangsungan produk.

Penargetan sekelompok konsumen tertentu, yang disebut juga sebagai segmentasi, dapat dilakukan berdasarkan aspek-aspek tertentu, di antaranya: geografis, demografis, psikografis, sosio-kultural, tingkat penggunaan, karakter penggunaan, keuntungan yang didapatkan, dan aspek campuran.[8] Tiga jenis segmentasi konsumen yang paling sering digunakan sebagai acuan pemasaran adalah segmentasi demografis, psikografis, dan sosio-kultural. Aspek-aspek demografis akan membantu menemukan target konsumen, sedangkan psikografis dan sosio-kutural mendeskripsikan karakteristiknya.

Aspek-aspek deskriptif dalam segmentasi membantu perusahaan untuk memahami pola pikir konsumen, termasuk dalam melakukan pembelian, dan produk seperti apa yang mereka cari. Melalui iklan, perusahaan akan mengesankan bahwa produk yang dimilikinya memenuhi karakter yang diinginkan oleh target konsumen, kemudian membangun hubungan antara produk dengan konsumennya. Fournier membagi hubungan produk dan konsumen dalam tujuh bentuk, yaitu best friendships, kinships, childhood friendships, courtships, flings, secret affairs, dan master and slave.[9] Bentuk hubungan inilah yang akan menentukan kesetiaan konsumen dalam melakukan pembelian.

Kuatnya hubungan antara perusahaan dan konsumen dapat menyebabkan tingginya penjualan produk dalam waktu lama. Perusahaan yang dapat menjalin hubungan baik dengan konsumennya, dimulai dengan penyediaan kualitas produk disertai strategi pemasaran yang baik, hampir dapat dipastikan akan menempati posisi atas dalam industrinya. Telkomsel, contohnya, telah menjadi market leader dalam industri telekomunikasi Indonesia selama lebih dari sepuluh tahun terakhir. Posisi Telkomsel yang berada di bawah perusahaan PT. Telkom menjadi jaminan bahwa perusahaan tersebut memiliki jaringan terbaik di Indonesia. Kondisi ini menyebabkan sulitnya operator telekomunikasi lain untuk menggeser posisi Telkomsel dari puncak industri.

Salah satu operator telekomunikasi yang mengalami kesulitan karena kesuksesan Telkomsel antara lain adalah XL yang dioperasikan PT. XL Axiata, Tbk. Selama beberapa tahun terakhir, XL telah menduduki posisi operator prabayar GSM kedua setelah Telkomsel. Kondisi ini juga terlihat pada tahun 2015 sesuai dengan laporan Majalah SWA dalam tabel berikut:

 

Kategori Talk Promo Sell Advocacy Social Network
Prabayar GSM
Simpati 10,9 9,9 9,8 29,3 7,0
XL 10,9 10,2 9,7 29,5 6,6
IM3 10,5 9,9 9,6 28,8 6,6
AS 10,2 9,5 9,4 28,0 6,7
Rata-rata Kategori 10,6 9,9 9,6 28,9 6,7

Tabel 1. Indonesia Most Recommended Brand 2015[10]

 

Kedudukan XL sebagai operator prabayar kedua pun mengalami penurunan pada akhir 2015. Beberapa faktor, internal maupun eksternal, seperti akuisisi Indosat dan pergantian CEO PT. XL Axiata Tbk. turut memengaruhi penurunan posisi XL sebagai operator prabayar. Dalam tabel berikut dapat dilihat penurunan nilai TOP Brand Index (TBI) yang dilakukan TOP Awards berdasarkan tiga kategori, yaitu top of mind awareness, last used, dan future interntions. Nilai TBI XL yang menurun menunjukkan bahwa sejumlah besar pengguna XL beralih ke operator lain pada jangka waktu antara akhir 2015 hingga awal 2016. Kondisi ini cenderung kritis, mengingat posisi perusahaan yang cenderung stabil selama beberapa tahun terakhir.

 

Simcard Prabayar
Merek TBI 2015 TBI 2016
Simpati 34,6% 35,5%
XL Prabayar 14,1% 14,8%
IM3 14,0% 15,4%
Kartu As 10,1% 11,3%
Tri ‘3’ 9,0% 10,4%
Axis 6,9% 5,1%

Tabel 2. Indonesia’s TOP Brand Index 2015-2016[11][12]

 

Bila melihat sejarah perusahaan, posisi XL sebagai operator prabayar mulai naik saat munculnya kampanye tarif telepon 0,1 rupiah per detik ke semua operator. Sejak saat itu pula, XL mulai mengeluarkan tagline “Sekarang, bisa!” yang menyiratkan XL mampu memberikan fasilitas dengan harga lebih murah. Namun, sejak PT. XL Axiata Tbk. melakukan ekspansi jaringan dengan pembelian Axis, tarif penggunaan XL Prabayar meningkat, baik berupa tarif SMS, telepon, maupun internet. Kenaikan ini, didorong dengan akuisisi dan rebranding Indosat, membuat banyak pengguna XL maupun Axis beralih ke operator lain. Di sisi lain, Telkomsel tetap menjadi market leader di bidang GSM Prabayar maupun Pascabayar.

Yang dapat dilakukan oleh PT. XL Axiata Tbk. sekarang adalah merombak ulang segmentasi kedua produknya. Selama ini, XL masih menjangkau kelas menengah dan menengah ke bawah, namun dengan adanya kenaikan tarif dan pesaing baru, jangkauan pasar itu tak lagi relevan. XL harus bersedia merombak ulang brandnya melalui serangkaian kampanye, iklan, dan promosi, yang menegaskan bahwa XL ditujukan untuk kelas menengah ke atas, dengan Axis sebagai penjangkau pasar menengah ke bawah. Dengan begitu, PT. XL Axiata Tbk. akan mampu bersaing di dua kelas pasar dan segmentasi pasar yang berbeda. [*]

Lintang Cahyaningsih

______________________________________________

Referensi

Buku

DeLozier, M. Wayne. 1976. The Marketing Communication Process. Kogakusha: McGraw-Hill.

Khan, Martin A.. 2006. Consumer Behavior and Advertising Management. New Delhi: New Age International.

Miller, Vincent. 2011. Understanding Digital Culture. London: Sage Publications.

Solomon, Michael R.. 2013. Consumer Behavior: Buying, Having, Being. French Forest: Pearson.

Solomon, Michael R.. 2003. Conquering Consumerspace: Marketing Strategies for A Branded World. New York: Amacom.

 

Majalah

Indonesia Most Recommended Brand 2015. 2015. Jakarta: Majalah SWA.

 

Internet

http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top_brand_index_2015_fase_1. “Top Brand Index 2015 Fase 1”. Diakses 20 Februari 2016.

http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top_brand_index_2016_fase_1. “Top Brand Index 2016 Fase 1”. Diakses 20 Februari 2016.

 

_____________________________

Catatan Kaki

[1] Michael R. Solomon, Conquering Consumerspace: Marketing Strategies for A Branded World, (New York: Amacom, 2003), hlm. 2.

[2] Michael R. Solomon, Consumer Behavior: Buying, Having, Being, (French Forest: Pearson, 2013), hlm. 4.

[3] Michael R. Solomon, Op.Cit., hlm. 2.

[4] M. Wayne DeLozier, The Marketing Communication Process, (Kogakusha: McGraw-Hill, 1976), hlm. 215.

[5] Vincent Miller, Understanding Digital Culture, (London: Sage Publications, 2011), hlm. 3.

[6] Michael R. Solomon, Op.Cit., hlm. 5.

[7] Ibid.

[8] Martin A. Khan, Consumer Behavior and Advertising Management, (New Delhi: New Age International, 2006), hlm. 15.

[9] Michael R. Solomon, Op.Cit, hlm. 91-92.

[10] “Indonesia Most Recommended Brand 2015”, Majalah SWA, Jakarta 9 Juli 2015, hlm. 41.

[11] “Top Brand Index 2015 Fase 1”, dalam http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top_brand_index_2015_fase_1, diakses 20 Februari 2016.

[12] “Top Brand Index 2016 Fase 1”, dalam http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top_brand_index_2016_fase_1, diakses 20 Februari 2016.

Share

Leave a Reply