[Perencanaan Strategis] Knowing Your Audiences: Pemetaan dan Penyasaran Audiens dalam Komunikasi Pemasaran

 

There is no such thing as a Mass Mind. The Mass Audience is made up of individuals, and good advertising is written always from one person to another. When it is aimed at millions, it rarely moves anyone.[1]

 

Berbeda dengan pemasaran dari perspektif manajemen bisnis, komunikasi pemasaran menarget lebih dari konsumen dan pelanggan. Bila dalam pemasaran kita mengenal target pasar, konsep tersebut diperluas dalam komunikasi pemasaran menjadi target audiens. Komunikasi pemasaran tidak melihat pembelian sebagai proses pengambilan keputusan yang linier satu arah, namun justru menilai bahwa pembelian merupakan hasil akhir dari proses pengambilan keputusan yang dipengaruhi oleh banyak faktor, internal maupun eksternal. Karenanya, praktisi komunikasi pemasaran harus memetakan dan memperhitungkan pihak-pihak yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan target pasar hingga akhirnya melakukan pembelian.[2] Pihak-pihak yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan itulah yang menjadi fokus utama komunikasi pemasaran dan disebut dengan target audiens.

Pickton dan Broderick dalam bukunya “Integrated Marketing Communications” menjelaskan bahwa target audiens merupakan mereka yang mempengaruhi performa bisnis secara langsung dan tak langsung dan menjadi target komunikasi pemasaran.[3] Target audiens dapat meliputi media, pekerja, komunitas, relasi dari konsumen atau pelanggan dan siapapun yang dapat memengaruhi kelancaran bisnis. Sebagai bagian dari Decission Making Unit (DMU), target audiens yang mencakup konsumen, pemilih,  pembeli, dan pemengaruh dapat bersifat terorganisasi secara formal seperti dalam konteks business-to-business. Namun, kecenderungan yang ditemukan di lapangan dalam pembelian satuan adalah kelompok tak terorganisasi yang mempengaruhi keputusan pembelian.[4]

6-1

Gambar 1: Pemetaan Audiens Potensial[5]

Dalam ilmu kehumasan, audiens ini disebut juga sebagai bagian dari publik perusahaan. Seperti yang diungkapkan Grunig, publik berpengaruh secara signifikan terhadap kondisi perusahaan. Publik inilah yang nanti akan melalui proses segmentasi dan menjadi target audiens yang disasar oleh perusahaan.[6]

Sejumlah praktisi komunikasi pemasaran telah merumuskan bahwa salah satu kunci komunikasi pemasaran berjalan secara efektif adalah dengan pemilihan target audiens yang sesuai melalui proses segmentasi.[7] Segmentasi menjadi kunci untuk merumuskan pesan yang sesuai untuk mendorong audiens dengan latar belakang tertentu untuk melakukan pembelian atau mempengaruhi seseorang melakukan pembelian. Praktik segmentasi yang kini banyak dilakukan tersebut sejalan dengan pernyataan Michael R. Solomon bahwa pasar telah berubah. Pesan yang diproduksi secara massa tidak lagi dapat menarik perhatian, dan karenanya praktisi komunikasi pemasaran menjalankan segmentasi audiens untuk mengetahui gambaran audiens yang disasarnya secara lebih spesifik dan dapat merumuskan pesan-pesan yang lebih efektif. Kita telah memasuki era Consumerspace.[8]

Grunig dalam Slater menjelaskan bahwa ide utama segmentasi mencakup pembagian populasi, pasar, atau audiens dalam kelompok-kelompok dengan karakteristik yang serupa satu sama lain. Segmen-segmen ini, menurut Grunig, harus bersifat eksklusif, dapat diukur, dapat diakses, sesuai dengan misi organisasi, dan dapat dijangkau dengan melalui strategi-strategi komunikasi yang rasional.[9] Karakter segmentasi ini membuat strategi komunikasi pemasaran lebih dapat berjalan secara efektif dengan mempertimbangan kesesuaian pesan dengan karakter target audiens.

Michael R. Solomonmenjelaskan bahwa proses segmentasi target audiens dilakukan serupa selayaknya segmentasi target pasar.[10] Segmentasi audiens dilakukan melalui beberapa indikator, antara lain mencakup kondisi demografi, geografi, psikografi, dan gaya hidup audiens. Beberapa indikator pemilihan target audiens dapat dilihat dalam Gambar 3 berikut.

6-2

Gambar 2: Indikator Segmentasi Audiens[11]

Kini, untuk mengefektifkan pembacaan karakter audiens, praktisi komunikasi mulai mempertimbangkan faktor gaya hidup dan psikografis konsumen sebagai indikator utama. Berikut adalah model VALS yang sering digunakan dalam segmentasi audiens.

6-3

Gambar 3: Segmentasi VALS[12]

Segmentasi audiens juga dapat membantu dalam tahapan perumusan strategi pemasaran selanjutnya, yang mencakup pemilihan media. Umumnya, praktisi komunikasi pemasaran menentukan jenis media sesuai dengan karakter target audiens yang sudah tersegmentasi. Kondisi penggunaan media ini dianalisis berdasarkan karakter demografi target audiens, yang banyak berfokus pada umur seseorang. Praktik yang kini banyak digunakan adalah menganalisis generasi audiens berdasarkan umur dan melihat kecenderungan konsumsi media mereka untuk menentukan taktik komunikasi pemasaran. Berikut adalah gambaran mengenai perbedaan karakter konsumsi media berdasarkan generasi.

6-4

Gambar 3: Perbedaan Konsumsi Media Berdasarkan Generasi di US[13]

Chris Hackley menilai bahwa analisis media menjadi relevan untuk digunakan dalam perencanaan strategis periklanan karena kecenderungan fragmentasi audiens yang kian meningkat.[14] Dalam kondisi ini, penargetan audiens secara spesifik dapat bersifat sulit sekaligus mudah untuk dilakukan. Audiens telah tersebar ke dalam jenis media yang lebih tersegmentasi sehingga mencakup kelompok-kelompok dengan minat spesifik, namun tak memiliki anggota yang banyak. Kelompok-kelompok ini tersegmentasi secara spesifik dan tersebar hingga perumusan strategi komunikasi sulit untuk dilakukan secara efektif.[15]

Solomon, et.al. menjelaskan bahwa segmentasi merupakan tahap awal dari penyusunan strategi komunikasi pemasaran. Dalam model STP (Segmenting, Targeting, Positioning) yang digunakannya, segmentasi merupakan tahapan pemilahan populasi yang berpotensi sebagai target audiens. Setelah segmentasi, tahapan selanjutnya yang dilakukan adalah penargetan, yaitu memilih segmen tertentu sebagi target kampanya yang menjadi fokus periklanan.[16]

Targeting meningkatkan keefekifan komunikasi pemasaran karena dapat memprediksikan respon audiens yang telah diketahui karakternya melalui proses segmentasi. Penargetan juga dapat menjadi batasan strategi komunikasi pemasaran untuk langsung berkomunikasi pada kelompok tertentu sehingga pesan-pesan yang dibangun menjadi lebih bersifat personal dan efektif. Solomon, et.al. merumuskan empat indikator untuk memilih target yang baik bagi komunikasi pemasaran, yaitu dapat diukur, dapat diakses, , menguntungkan, dandapat dibedakan dari segmen lainnya.[17] Kecenderungan perumusan strategi komunikasi pemasaran menggunakan model STP dapat membuat jalannya komunikasi menjadi lebih personal dan efektif dengan mempengaruhi nilai-nilai individu.[*]

Lintang Cahyaningsih

___________________________________

Referensi

Hackley, C. (2005). Advertising & Promotions: Communicating Brands. London: Sage Publications.

Harrison, K. (-, – -). Audience Segmentation is Important for Better Communication. Retrieved from Cutting Edge PR: http://www.cuttingedgepr.com/articles/audience-segmentation-better-communication.asp

Pickton, D., & Broderick, A. (2005). Integrated Marketing Communications (Second Edition). Essex: Pearson Education Limited.

Solomon, M. R. (-, – -). Advertising Campaigns: Start to Finish. Retrieved from -: http://2012books.lardbucket.org/pdfs/advertising-campaigns-start-to-finish.pdf

Solomon, M. R. (2003). Conquering Consumerspace: Marketing Strategies for A Branded World. New York: Amacom.

Zickuhr, K. (2011, 2 3). Generations and Their Gadgets. Retrieved from PEW Research Center: http://www.pewinternet.org/2011/02/03/generations-and-their-gadgets/

_________________________________________

Catatan Kaki

[1] Fairfax M. Cone, dalam Dona Vitale, “Finding Your Audience through Market Segmentation”, dalam http://www.artsmarketing.org/sites/default/files/documents/practical-lessons/lesson_3.pdf, diakses 17 April 2016.

[2] David Pickton dan Amanda Broderick, Integrated Marketing Communicatins (Second Edition), (Essex: Pearson Education Limited, 2005), hlm. 10.

[3] Ibid, hlm. 4.

[4] Ibid, hlm. 10.

[5] Ibid, hlm. 11.

[6] Kim Harrison, “Audience Segmentation is Important for Better Communication”, dalam http://www.cuttingedgepr.com/articles/audience-segmentation-better-communication.asp, diakses 17 April 2016.

[7] Ibid.

[8] Michael R. Solomon, Conquering Consumerspace: Marketing Strategies for A Branded World, (New York: Amacom, 2003), hlm. 2.

[9] Michael D. Slater, “Theory and Method in Health Audience Segmentation”, dalam Journal of Health Communication, Vol. 1 (1996), hlm. 268.

[10] Michael R. Solomon, et.al., “Advertising Campaigns: Start to Finish”, dalam http://2012books.lardbucket.org/pdfs/advertising-campaigns-start-to-finish.pdf, diakses 17 April 2016.

[11] David Picton dan Amanda Broderick, Op.Cit., hlm. 386.

[12] Ibid, hlm. 383.

[13] Kathryn Zickuhr, “Generations and Their Gadgets”, dalam http://www.pewinternet.org/2011/02/03/generations-and-their-gadgets/, diakses 2 Maret 2016.

[14] Chris Hackley, Advertising & Promotions: Communicating Brands, (London: Sage Publications, 2005), hlm. 111.

[15] Ibid.

[16] Michael R. Solomon, Op.Cit.

[17] Ibid.

Share

Leave a Reply