[Perencanaan Media Iklan] Better Be Prepared: Media, Iklan, dan Perencanaan Mendalam

“Media exist primarily to deliver message content—entertainment, information, and advertisements to a vast audience. Media should be thought of as both carriers and delivery systems. They carry advertisements and deliver them to individuals who buy or choose media first on the basis of the kind and quality of entertainment and information and second on the kinds of advertisements they deliver.”[1]

 

Iklan tak bisa ditempatkan secara sembarangan. Iklan, yang merupakan salah satu bentuk media promosi, adalah bagian dari serangkaian strategi pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan produk berupa barang atau jasa. Karenanya, penempatan iklan harus dilakukan dengan memperhitungkan gambaran kenaikan penjualan yang akan didapatkan. Kenaikan penjualan tersebut dipengaruhi oleh banyak aspek media tempat penayangan iklan tersebut, antara lain karakteristik penonton dan jumlah terpaan yang diterimanya.

Kini, untuk mengoptimalkan dampak yang diterima dari iklan tersebut, perusahaan-perusahaan periklanan menerapkan sistem perencanaan media iklan.  Perencanaan media iklan tersebut, sederhananya, merupakan upaya untuk mengoptimalkan dampak iklan, yang merupakan produk kreatif, melalui penempatan-penempatan secara strategis. Perencanaan dibuat supaya iklan yang telah dibuat dapat menyasar target konsumen yang sesuai dengan terpaan maksimal. Fungsi perencanaan ini semakin penting sekarang karena banyaknya terpaan informasi melalui beragam saluran media yang diterima khalayak setiap hari. Kondisi ini memuat publik menjadi terfragmentasi dan sulit untuk menyaring informasi. Perencanaan media iklan memungkinkan penyasaran target konsumen dengan segmentasi tertentu melalui pemilihan media periklanan yang sesuai.

Perencanaan media periklanan hadir untuk menjawab pertanyaan “cara penyampaian iklan seperti apakah yang paling efektif untuk menyasar konsumen potensial produk saya?”[2] yang kini sering ditanyakan oleh para klien. Klien tak lagi datang ke perusahaan periklanan sebatas untuk meminta dibuatkan materi iklan yang sesuai dengan produknya, tetapi juga meminta strategi penempatan yang efektif untuk memaksimalkan efek iklan tersebut. Kodisi ini membuat perencanaan media periklanan, yang dulunya sebatas pekerjaan teknis tanpa membutuhkan riset mendalam, menjadi kegiatan strategis berbasis riset pemasaran. Perencana media harus memiliki pengetahuan mendalam mengenai cara penyusunan perencanaan media, mulai dari karakter media yang ada hingga bagaimana ia dapat berkontribusi terhadap rencana pemasaran.[3]

Iklan, yang bergerak dalam media, memiliki dampak yang besar dalam bauran pemasaran. Helen Katz menilai rencana media sebagai hasill analisis mendalam yang mempertimbangkan aspek produk, khalayak, dan pesan brand di dalamnya. Karenanya, perencanaan media iklan dapat dimaknai sebagai penghubung utama dari keseluruhan rencana pemasaran. Hubungan antara rencana media iklan dengan rencana pemasaran digambarkannya dengan gambar berikut.

1-1

Gambar 1: Hubungan rencana media iklan dan rencana pemasaran[4]

Mulanya, perencanaan media iklan berdasar pada dua informasi utama yang harus dipenuhi, yaitu pemahaman mengenai cara pandang dan tingkat penggunaan konsumen terhadap produk, dan pemahaman mengenai kebiasaan mereka menggunakan jenis media yang berbeda.[5] Segmentasi konsumen umumnya dilakukan berdasarkan jenis media yang digunakan, yang kemudian akan menjadi dasar penempatan media.

Perencanaan media iklan banyak dilakukan dengan menganalisis karakter tiap media secara terisolasi. Khalayak media satu diasumsikan sebagai individu yang berbeda dengan konsumen media lainnya.[6] Pandangan kecenderungan karakter khalayak berdasarkan satu jenis media yang dikonsumsi berkembang dari masa Perang Dunia II dan masih diadopsi hingga sekarang, seperti pemaparan Jim Surmarnek berikut.

 

How the consumer might receive the advertising message is critically important. The “how” certainly depends on the creative message itself, but also very much on the mind-set of the consumer at the time he or she is exposed to the advertising. Clearly, a person’s state of mind changes throughout the day and over time. This state of mind has a cause-and-effect relationship with the actions a person takes. Some of these actions involve media consumption:[7]

 

Namun, seiring dengan makin banyaknya media yang dikonsumsi publik setiap hari, pendekatan perencanaan media seperti ini tak lagi relevan. Dari penelitian yang dilakukan Pilotta, et.al. pada tahun 2003, diketahui bahwa lebih dari 50% responden, yang terdiri atas 12,320 warga Amerika, terpapar oleh lebih dari satu media secara bersamaan dalam satu hari.[8] Kondisi inilah yang kemudian membuat praktik perencanaan media iklan menjadi semakin kompleks dan memerlukan analisis yang lebih mendalam.

Menurut Baron dan Sissors, dalam menghadapi tantangan yang lebih kompleks, perencana media harus dapat menjawab beberapa pertanyaan spesifik, di antaranya: How many prospects (for purchasing a given brand of product) do I need or can I afford to reach?; In which media should I place ads?; How many times a month should prospects see each ad?; During which months should ads appear?; Where should the ads appear? In which markets and regions?; How much money should be spent in each medium?[9] Setelah seluruh pertanyaan itu terjawab, barulah perencana media mampu memberikan rekomendasi berupa rencana media yang akan dipresentasikan kepada klien. Rencana media yang telah disetujui akan menjadi garis besar rancangan pemasangan iklan dan pembelian media.

Banyaknya pemaparan iklan yang diterima publik secara bersamaan membuat praktik perencanaan media iklan tak lagi berjalan secara terpisah. Meskipun perusahaan periklanan masih mengidentifikasi karakter khalayak secara terpisah berdasarkan jenis media, namun iklan yang ditampilkan saling berhubungan. Seringkali, rencana media dibuat secara menyeluruh berupa kampanye terintegrasi yang menghubungkan antara iklan di media massa dengan internet. Karenanya, meski internet menawarkan jangkauan yang luas dengan harga relatif lebih murah, media cetak dan televisi masih ramai menjadi sasaran pengiklan. Penempatan iklan pada dua jenis media itu mengalami peningkatan konstan pada tahun 2015 dengan total biaya belanja iklan nasional sebesar 118 triliun.[10] Angka pengeluaran iklan yang besar ini menunjukkan bahwa internet menjadi media penunjang terhadap materi iklan yang sudah ada sebelumnya di media-media konvensional. Praktik ini seringkali dilakukan untuk memperluas jangkauan iklan.

Di indonesia, perencanaan media iklan masih belum dipraktikkan secara maksimal. Iklan-iklan yang tak sesuai dengan target konsumen maupun etika periklanan d media tersebut seringkali lolos dan mendapat banyak tanggapan negatif. Konsep iklan yang ditayangkan masih banyak yang tak sesuai dengan target khalayak media serta melanggar etika pariwara. Iklan-iklan seperti inilah yang terlihat tidak direncanakan secara matang dan pada akhirnya justru menghancurkan nilai brand.

1-2

Gambar 2: Iklan rokok Sampoerna A Mild

Salah satu bentuk penayangan iklan yang tidak direncanakan dengan baik adalah iklan rokok Sampoerna A Mild. Pada awal 2015, PT. HM Sampoerna Tbk. memasang iklan untuk salah satu produk rokoknya dalam bentuk iklan luar ruang (billboard) di beberapa jalan besar di Indonesia. Iklan yang menayangan seorang lelaki dan perempuan yang sedang berangkulan dan berciuman itu mendapat banyak penolakan dari warga sekitar. Pada 5 Januari 2015, Irfan Noviandana mengusung petisi yang menuntut pencabutan iklan tersebut dan melabeliya dengan “iklan mesum”.[11] Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI), menindaklanjuti banyaknya penolakan warga sekitar, meminta pihak Sampoerna untuk menarik iklan tersebut karena dinilai tak sesuai dengan norma yang ada di masyarakat. Menanggapi tuntutan-tuntutan tersebut, PT. HM Sampoerna Tbk. akhirnya memutuskan untuk mencabut iklan tersebut secara serentak mulai 6 Januari 2015.[12]

Jika dianalisis, banyaknya penolakan tersebut terjadi karena perencanaan media iklan yang tak matang dari awal. Konsep iklan yang bertemakan percintaan anak muda tersebut diletakkan pada billboard yang dipasang di jalan-jalan besar se-Indonesia. Billboard, pada dasarnya, memungkinkan seluruh warga yang melintasinya untuk mengakses iklan tersebut. Karenanya, yang terkena paparan dari iklan tersebut adalah masyarakat umum tak tersegmentasi, dengan anak-anak juga menjadi salah satu bagian darinya. Keputusan untuk meletakkan iklan ini pada billboard dengan khalayak yang tak sesuai dengan target konsumen membuat iklan in terkesan “mesum” dan mengajarkan hubungan yang tak sepatutnya ditayangkan di muka publik.

Iklan ini dilaporkan sebagai bentuk pelanggaran terhadap beberapa pasal Etika Pariwara Indonesia, di antaranya: Pasal 1.26 Pornografi dan Pornoaksi (iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dalam bentuk dan dengan cara apapun), Pasal 1.7 Budaya (iklan harus menghormati dan melestarikan nilai-nilai budaya Indonesia), Pasal 3.3.3 Jender (bahwa tidak boleh terdapat penggambaran kekerasan dan/atau pengendalian oleh pria terhadap waita, ataupun sebaliknya oleh wanita terhadap pria).

Khalayak media billboard yang tak tersegmentasilah yang menyebabkan banyaknya anggapan pelanggaran IEP dalam iklan ini. Hal ini dikarenakan kelompok masyarakat adat dan agamis yang memandang kegiatan berangkulan dan berciuman antara pria dan wanita muda sebagai bentuk pelanggaran terhadap norma-norma agama. Di sisi lain, target konsumen dan target iklan tersebut, bisa diasumsikan, merupakan lelaki modern yang tak terikat dengan norma-norma adat dan keagamaan. Apabila iklan ini dapat dipaparkan pada khalayak yang tepat dengan pemilihan media iklan yang tepat, contohnya di majalah laki-laki dewasa, tentunya penolakan tidak akan terjadi. Khalayak majalah laki-laki dewasa akan menganggap interaksi antara dua model yang ada dalam iklan sebagai hal yang biasa ditemui di perkotaan dan menjadi bagian dari gaya hidupnya, sesuatu yang normal dan tidak kontroversial. Kegagalan perencanaan media iklan membuat produk rokok A Mild, yang harusnya mendapat peningkatan citra dan penjualan, justru dilabeli sebagai “rokok mesum”. [*]

Lintang Cahyaningsih

___________________________

Referensi

Buku

Sissors, Jack Z. dan Roger G. Baron. 2010. Advertising Media Planning. New York: McGraw-Hill.

Katz, Helen. 2009. The Media Handbook: A Complete Guide to Advertising Media Selection, Planning, Research, and Buying (Third Edition). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.

Surmanek, Jim. 1993. Introduction to Advertising Media: Research, Planning, and Buying. Illinois: NTC Business Books.

Nugroho, Yanuar, et.al.. 2012.Memetakan Lansekap Industri Media Kontemporer di Indonesia. Jakarta: Center for Innovation Policy and Governance.

 

Jurnal

Pilotta, Joseph J., et.al.. 2004. “Simultaneous Media Usage: A Critical Consumer Orientation to Media Planning”. Journal of Consumer Behaviour, Vol. 3 (No. 3): hlm. 285-292.

 

Dokumen

McKinsey & Company. 2014. Global Media Report 2014: Global Industry Overview. London: McKinsey & Company.

Dewan Periklanan Indonesia. 2007. Etika Pariwara Indonesia: Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia. Jakarta: Dewan Periklanan Indonesia.

 

Internet

Lubis, Mila. 19 Agustus 2015. “Belanja Iklan Naik 6% di Kuartal Kedua 2015”. Dalam http://www.nielsen.com/id/en/press-room/2015/Belanja-Iklan-Naik-6-persen-di-Kuartal-Kedua-2015.html, diakses 24 Februari 2016.

Lubis, Mila. 10 Februari 2016. “Nielsen: Belanja Iklan Tumbuh Positif di Tahun 2015”. Dalam http://www.nielsen.com/id/en/press-room/2016/Nielsen-Belanja-Iklan-Tumbuh-Positif-di-Tahun-2015.html, diakses 24 Februari 2016.

Budiman, Arief, et.al.. April 2013. “Understanding The Diversity of Indonesian Customers”. Dalam http://www.mckinsey.com/global-themes/asia-pacific/understanding-the-diversity-of-indonesias-consumers, diakses 24 Februari 2016.

Tarigan, Mitra.

Ngazis, Amal Nur. 6 Januari 2015.”Sampoerna Hentikan Iklan Rokok Kontroversial A Mild”. Viva (Online), dalam http://bisnis.news.viva.co.id/news/read/575273-sampoerna-hentikan-iklan-rokok-kontroversial-a-mild, diakses 24 Februari 2016

[1] Jack X. Sissors dan Roger G. Baron, Advertising Media Planning, (New York: McGraw-Hill, 2010), hlm. 2.

[2] Ibid, hlm. 3.

[3] Ibid, hlm. 8.

[4] Helen Katz, The Media Handbook: A Complete Guide to Advertising: Media Selection, Planning, Research, and Buying (Third Edition), (New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 2009), hlm. 5.

[5] Ibid.

[6] Joseph J. Pilotta, et.al., “Simultaneous Media Usage: A Critical Consumer Orientation to Media Planning”, dalam Journal of Consumer Behaviour, Vol. 3, No. 3 (2004), hlm. 280.

[7] Jim Surmarnek, Introduction to Advertising Media: Research, Planning, and Buying, (Illinois: NTC Business Books, 1993), hlm. 12.

[8] Joseph J. Pilotta, et.al., Op.Cit., hlm. 292.

[9] Jack X. Sissors dan Robert G. Baron, Op.Cit., hlm. 3.

[10] Mila Lubis, “Nielsen: Belanja Iklan Tumbuh Positif di Tahun 2015”, dalam http://www.nielsen.com/id/en/press-room/2016/Nielsen-Belanja-Iklan-Tumbuh-Positif-di-Tahun-2015.html, diakses 24 Februari 2016.

[11] Irfan Noviandana, “Sampoerna Akhirnya Hentikan Iklan Mesum Rokok A Mild!”, dalam https://www.change.org/p/sampoerna-akhirnya-hentikan-reklame-mesum-iklan-rokok-a-mild, diakses 24 Februari 2016.

[12] Amal Nur Ngazis, “Samperna Hentikan Iklan Rokok Kontroversial A Mild”, Viva (Online), dalam http://bisnis.news.viva.co.id/news/read/575273-sampoerna-hentikan-iklan-rokok-kontroversial-a-mild, diakses 24 Februari 2016.

Share

Leave a Reply