[Perencanaan Media Iklan] Segmenting The Audiences: Perencanaan Media Iklan dan Kecenderungan Konsumsi Media

Audiences become interested in certain subjects because a need or want is developed. They choose the television programs they watch and the magazines they read because they expect to see certain subjects that satisfy their interests quickly.”[1]

 

Iklan, sebagai media promosi, melalui proses perencanaan terlebih dulu sebelum ditayangkan pada target konsumen. Perencanaan iklan, salah satunya, mencakup tahap pos-produksi yang disebut juga dengan perencanaan media. Rencana peletakan iklan di beragam jenis media bergantung pada brand positioning yang dirumuskan dari awal. Melelui brand positioning yang dirumuskan, seorang brand strategist akan mendapatkan segmentasi target konsumen secara spesifik—secara demografis, psikografis, dan juga kultural. Target konsumen itulah yang kemudian akan didekati menggunakan beragam jenis media promosi, di antaranya mencakup iklan.

Sebuah brand mungkin saja memiliki segmentasi target konsumen yang luas, namun tak begitu dengan iklannya. Iklan secara spesifik dikembangkan untuk menyasar kelompok orang tertentu dengan kategori serupa yang memiliki ciri tersendiri. Berbekal hasil analisis mengenai karakter produk, konsumen, dan pasar, iklan mampu berkomunikasi secara personal dengan anggota-anggota target konsumennya. Aspek-aspek individual yang dekat dengan target konsumen digunakan sehingga mampu memengaruhi khalayak yang dituju secara emosional. Pembangunan rasa emosional ini akan meningkatkan kesetiaan konsumen pada brand dan meningkatkan penjualan produk.[2]

Iklan ditujukan untuk khalayak yang sempit, yang merupakan sebagian dari target konsumen brand. Karenanya, pendekatan yang digunakan harus bersifat personal namun mampu menarget khalayak yang tepat secara spesifik. Proses ini dilakukan melalui tahap produksi, yang mencakup pembangunan pesan yang sesuai dengan karakter target khalayak, dan tahap pasca-produksi berupa penempatan iklan di media tertentu. Media yang dipilih sebagai tempat penayangan iklan akan berfungsi sebagai filter yang menjangkau target khalayak secara efektif.

Beragam jenis media dapat digunakan untuk menayangkan iklan, di antaranya berupa media cetak (surat kabar dan majalah), penyiaran (radio dan televisi) dan internet. Gambar di bawah ini menunjukkan jumlah biaya yang digunakan untuk belanja iklan berdasarkan jenis media pada 2013 dan proyeksinya untuk beberapa tahun ke depan.

2-1

Gambar 1: Tingkat Pengeluaran Iklan Global 2013[3]

Data belanja iklan tersebut, bila dilihat dari sudut pandang pemasaran, bukan hanya menunjukkan mengenai media periklanan yang paling populer, namun juga kecenderungan target khalayak yang dipilih suatu brand. Perbedaan jenis media mampu mengkategorisasi khalayak iklan berdasarkan aspek demografis, psikografis, dan kultural. Dalam tulisan ini, penulis akan mengangkat mengenai hubungan antara pilihan jenis media iklan dengan salah satu aspek demografis individu, yaitu generasi.

Mulanya, budaya konsumsi media publik dianalisis, utamanya, menggunakan basis umur khalayak. Namun, dalam perkembangannya, muncul beberapa pemikiran yang memaparkan bahwa faktor utama pemengaruh konsumsi media bukanlah umur, namun lebih luas dari itu—generasi. Strauss dan Howe, dan Tapscott merupakan dua contoh peneliti yang menawarkan perspektif baru dalam melihat konsumsi media. Bagi mereka, bukan umur, melainkan generasi individu yang memengaruhi motivasi penggunaan medianya.[4] Pengelompokan generasi dilakukan berdasarkan tahun lahir, yang dapat dilihat melalui gambar di bawah ini.

2-2

Gambar 2: Pembagian Generasi Berdasarkan Kelahiran[5]

Perspektif ini menjelaskan bahwa anggota generasi yang berusia relatif muda saat kehadiran jenis media baru akan lebih terikat dengannya dibandingkan generasi sebelum atau sesudah kemunculan media tersebut. Berdasarkan pemahaman tersebut, Generasi X dan Baby Boomers sering diidentikkan sebagai generasi televisi, sedangkan Millenials, yang biasa juga disebut dengan Generasi Y, diidentikkan sebagai generasi internet.[6] Kecenderungan tersebut dapat dilihat juga melalui pola konsumsi media anggota masing-masing generasi. Mereka yang dibesarkan saat suatu media menjadi popular memiliki keterikatan lebih dengan jenis media tersebut dan memiliki kecenderungan untuk mengonsumsinya sehari-hari. Asumsi tersebut dibuktikan dengan data analisis kerinduan media berdasarkan kelompok umur di UK pada 2014 lalu yang dapat dilihat sebagai berikut.

2-3

Gambar 3: Tingkat Kerinduan Penggunaan Media Berdasarkan Umur di UK[7]

Kerinduan yang dimaksud dalam penelitian ini menyangkut dengan kebiasaan individu dalam mengonsumsi produk media. Dapat dilihat dari gambar berikut bahwa generasi Millenials yang memiliki rentang usia 18-34 tahun dijelaskan memiliki kerinduan yang besar terhadap pengambilan informasi melalui internet melalui beragam jenis gawai. Di sisi lain, generasi Baby Boomers memiliki keterikatan yang tinggi terhadap televisi. Data tersebut mengonfirmasi kebenaran perspektif generasi dalam memandang konsumsi media. Namun, asumsi yang tak sesuai adalah bahwa orang-orang Traditonalists yang berumur 50 tahun ke atas akan lebih familiar dengan surat kabar dan majalah dibandingkan jenis media lainnya. Pergerakan konsumsi media saat ini sudah beralih ke jenis media digital.

Kondisi konsumsi dan kerinduan tersebut dipengaruhi oleh banyak aspek, salah satunya adalah jenis teknologi komunikasi yang mereka miliki. Teknologi komunikasi memungkinkan akses terhadap jenis-jenis media digital yang kini banyak bermunculan. Berdasarkan jenis generasi, berikut adalah data mengenai penggunaan teknologi komunikasi masyarakat US pada tahun 2010.

6-4

Gambar 4: Penggunaan Teknologi Komunikasi Berdasarkan Umur di US[8]

Kecenderungan penggunaan media per generasi akan membantu brand strategists dalam mengembangkan brandnya. Kecenderungan itu menunjukkan kenyamanan tiap-tiap kelompok generasi terhadap beragam jenis media, dan seperti penjelasan Sissors dan Baron, kenyamanan membuat sekelompok orang terikat dengannya—bersifat setia, memiliki perasaan kuat, dan intensitas mengonsumsi yang juga tinggi.[9] Penempatan iklan yang dilakukan pada media-media dengan target khalayak sesuai memungkinkan pembangunan aspek-aspek individual yang dekat dengan brand tersebut.[*]

Lintang Cahyaningsih

___________________________________________

References

Blodget, H. (2014, 5 5). If Newspapers And Magazines Think Life Is Tough Now, They Won’t Want To See What Happens Next…. Retrieved from Business Insider: http://www.businessinsider.co.id/media-usage-by-age-2014-5/?r=US&IR=T#.VtdT7vl97jE

Bondad-Brown, B. A., Rice, R. E., & Pearce, K. E. (2012). Influences on TV Viewing and Online User-shared Video Use: Demographics, Generations, Contextual Age, Media Use, Motivations, and Audience Activity. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 471-493.

Kotler, P., Kertajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0. Hoboken: John Wiley & Sons, Inc.

Lubis, M. (2016, 2 10). Nielsen: Belanja Iklan Tumbuh Positif di Tahun 2015. Retrieved from Nielsen: http://www.nielsen.com/id/en/press-room/2016/Nielsen-Belanja-Iklan-Tumbuh-Positif-di-Tahun-2015.html

McKinsey & Company. (2014). Global Media Report 2014: Global Industry Overview. London: McKinsey & Company.

Nugroho, Y. (2012). Memetakan Lansekap Industri Media Kontemporer di Indonesia. Jakarta: Center for Innovation Policy and Governance.

Pilotta, J. J. (2004). Simultaneous Media Usage: A Critical Consumer Orientation to Media Planning. Journal of Consumer Behaviour, Vol. 3, No. 3, 285-292.

Sissors, J. Z., & Baron, R. B. (2010). Advertising Media Planning. New York: McGraw-Hill.

Zickuhr, K. (2011, 2 3). Generations and Their Gadgets. Retrieved from PEW Research Center: http://www.pewinternet.org/2011/02/03/generations-and-their-gadgets/

_______________________________

Footnotes

[1] Jack Z. Sissors dan Roger B. Baron, Advertising Media Planning, (New York: McGraw-Hill, 2010), hlm. 45.

[2] Philip Kotler, Hermawan Kertajaya, and Iwan Setiawan, Marketing 3.0, (Hoboken: John Wiley & Sons, Inc., 2010), hlm. 30.

[3] McKinsey & Company, Global Media Report 2014: Global Industry Overview, (London: McKinsey & Company, 2014), hlm. 8.

[4] Beverly A. Bondad-Brown, et.al., “Influences on TV Viewing and OnlineUser-Share Video Use: Demographics, Generations, Contextual Age, Media Use, Motivation, and Audience Activity”, dalam Journal of Broadcasting & Electronic Media, hlm. 475.

[5] Kathryn Zickuhr, “Generations and Their Gadgets”, dalam http://www.pewinternet.org/2011/02/03/generations-and-their-gadgets/, diakses 2 Maret 2016.

[6] Beverly A. Bondad-Brown, Op.Cit., hlm. 475.

[7] “If Newspapers and Magazine Think Life is Tough Now, They Won’t Want to See What Happens Next…”, dalam http://www.businessinsider.co.id/media-usage-by-age-2014-5/?r=US&IR=T#.VtdT7vl97jE, diakses 2 Maret 2016.

[8] Kathryn Zickuhr, “Generations and Their Gadgets”, dalam http://www.pewinternet.org/2011/02/03/generations-and-their-gadgets/, diakses 2 Maret 2016.

[9] Sissors dan Baron, Op.Cit., hlm. 46.

Share

Leave a Reply