[Perencanaan Strategis] Setting The Objectives: Penentuan Sasaran dalam Komunikasi Pemasaran

“Most non-specialists say that advertising tries to sell things: those with more awareness of marketing terminology might say that it seeks to raise awareness of brands. From these examples we can already see that asking what advertising does is not a simple question. Carefully conceived and creative advertising can be a subtle and precise instrument of marketing strategy as well as an awareness-raising blunderbuss.”[1]

“Ketidakjelasan mampu membuat seseorang menghabiskan waktu berputar-putar di tempat yang sama.” Anggapan itu berlaku juga dalam dunia bisnis. Tanpa penetapan sasaran yang jelas, sangat mustahil sebuah perusahaan akan mampu berkembang—karena bagaimana seseorang  bisa tahu cara mencapainya atau perkembangan mereka tanpa mengetahui apa yang dituju? Bisa saja, ternyata, perusahaan tersebut telah melampaui tujuannya, tapi tanpa arahan mereka akan terus beroperasi tak terarah. Di sinilah letak pentingnya penetapan sasaran—ia bertindak sebagai landasan semua strategi maupun kegiatan di berbagai tingkatan operasi bisnis.

Butterfield dan Hockney menjelaskan bahwa sasaran merupakan tujuan atau hasil akhir seluruh kegiatan organisasi.[2] Sasaran menjadi gambaran terhadap bagaimana suatu organisasi ingin menetapkan diri di masa depan, dan seluruh elemennya bergerak sesuai dengan arahan menuju sasaran tersebut. Russell Colley menjelaskan beberapa manfaat penerapan sasaran—kinerja pegawai yang lebih baik saat meniliki gambaran apa yang ingin diraih, mengurangi kegiatan yang tak perlu, dan memberikan pandangan objektif sehingga memungkinkan pengukuran kinerja tiap bagian.[3]

Dengan adanya sasaran, perusahaan akan mampu menerapkan serangkaian strategi yang bertujuan untuk mendekatkan organisasi padanya, termasuk di antaranya strategi komunikasi pemasaran. Sasaran ditetapkan secara strategis pula, dengan berbasis pada analisis kondisi perusahaan, target konsumen, serta kompetitor. Pickton dan Broderick menetapkan serangkaian karakteristik yang harus dimiliki oleh sasaran, yaitu Specific, Measureable, Achieveable, Realistic, Relevant, Targeted, dan Timed (SMARTT).[4] Suatu sasaran harus bersifat spesifik dengan hasil yang bisa diukur, rasional untuk dicapai, relevan dengan kondisi dan permasalahan saat ini, disesuaikan dengan target konsumen, dan dibatasi oleh waktu. Sasaran dan strategi bergerak berdampingan sesuai dengan analisis berkala untuk mengembangkan perusahaan seperti yang dapat dilihat pada Gambar 1 berikut.

3-1

Gambar 1: Tahapan Pencapaian Sasaran[5]

Dalam sebuah sistem yang kompleks seperti perusahaan, proses pencapaian sasaran tak dilakukan secara satu arah. Idealnya, beragam elemen berupa bagian-bagian yang membentuk perusahaan saling berhubungan dan mendukung sasaran perusahaan. Strategi komunikasi seperti periklanan, contohnya, harus mendukung rencana serta sasaran pemasaran yang juga berkontribusi terhadap pencapaian sasaran perusahaan. Komunikasi pemasaran merupakan salah satu aspek dalam pemasaran secara keseluruhan, dan karenanya, seluruh sasaran komunikasi pemasaran dilakukan untuk menunjang fungsi pemasaran.[6]

Namun, penetapan sasaran bukanlah hal yang mudah. Sasaran dalam satu bagian bisa bertentangan dengan bagian lainnya, dan dalam jangka panjang mampu menimbulkan konflik organisasi. Di sisi lain, penetapan sasaran harus dilakukan untuk memperoleh capaian yang terukur. Untuk mengatasi pertentangan tersebut, banyak perusahaan mengadopsi strategi branding dalam penentuan sasaran dan strategi. [7] Selayaknya sebuah merek yang dapat berdiri sendiri maupun berada di bawah naungan umbrella brand, bagian dalam perusahaan pun dapat berjalan saling terintegrasi seperti Gambar 2, maupun berjalan sendiri-sendiri. Salah satu contohnya adalah perbedaan pandangan yang sering dialami bagian pemasaran dan periklanan.

3-2

Gambar 2: Pola Hubungan Sasaran Antarbagian[8]

Komunikasi pemasaran dapat menunjang sasaran pemasaran secara tepat, namun strategi yang dilakukan untuk mencapainya sering mendapat komentar negatif dari bagian penjualan dan pemasaran. Dutka dan Colley menjelaskan pandangan umum praktisi pemasaran bahwa tujuan periklanan adalah untuk meningkatkan penjualan, sehingga sebatas berfungsi sebagai perpanjangan tangan dari bagian pemasaran.[9] Bagian pemasaran menilai pendekatan untuk melakukan penjualan harus dilakukan secara langsung, berbeda dengan bagian komunikasi pemasaran. Praktisi periklanan melihat dari sudut pandang strategis mengenai permasalahan pemasaran, mengidentifikasi aspek komunikasi yang menjadi masalah, dan mengemasnya sehingga dapat memengaruhi konsumen secara tak langsung.[10] Karena perbedaan pandangan tersebut, konflik sangat rawan terjadi antarbagian. Dalam konteks ini, penerapan sasaran dan strategi per bagian menjadi alternatif yang banyak diadopsi perusahaan untuk mengatasinya. Dengan sistem tersebut, tiap bagian akan tetap berkontribusi untuk mengembangkan dan mencapai sasaran organisasi melalui keahliannya masing-masing tanpa perlu saling berinteraksi dan menimbulkan konflik.

Meski perubahan sistem manajerial organisasi mampu mengatasi konflik antar bagian, kebijakan itu belum bisa memberikan jawaban terhadap pertanyaan utama yang mendasari keberadaan konflik pada mulanya—bagaimana cara mengukur kinerja komunikasi pemasaran? Russel Colley pada 1961 menemukan bahwa periklanan, yang menjadi basis komunikasi pemasaran pada masa itu, masih sangat diragukan oleh bagian lain dalam perusahaan. Colley kemudian mencetuskan ide untuk menurunkan sasaran pemasaran ke dalam tahapan-tahapan yang berkaitan dengan aspek komunikasi, menggunakan konsep hierarchy of effects. Gagasan itu kemudian dikenal sebagai Tingkatan Sasaran Colley yang dapat dilihat melalui Gambar 3.[11]

3-3

Gambar 3: Tingkatan Sasaran Colley[12]

3-4

Gambar 4: Hierarchy of Effects, Sasaran, dan Kegiatan Promosi[13]

Penggunaan hierarchy of effects dalam menilai efektivitas komunikasi pemasaran menggunakan pertimbangan bahwa nilai penjualan tidak representatif terhadap kerja-kerjanya. Komunikasi pemasaran menyasar aspek perilaku dan emosional, sehingga dampak yang ditimbulkan tidak selalu berkaitan dengan penjualan. Kesadaran, pengetahuan, keyakinan mendasari pola pikir seseorang yang kemudian akan mempengaruhi perilakunya dalam melakukan pembelian. Proses ini tidak mendapatkan dampak langsung, namun berorientasi untuk mempertahankan brand lebih lama dalam benak konsumen.

3-5

Gambar 5: Efek Komunikasi dan Sasaran Rossiter dan Percy[14]

Rossiter dan Percy menilai perlunya ada sasaran yang mampu menangkap aspek perilaku dan penjualan secara bersamaan. Mereka membagi lima efek komunikasi ke dalam tahapan-tahapan sasaran komunikasi strategis sesuai dengan kondisi brand, konsumen, dan kompetitor. Dalam tiap jenis efek komunikasi yang diharapkan, sasaran komunikasi harus disesuaikan sesuai dengan analisis sebelumnya. Sasaran komunikasi strategis ini kemudian diwujudkan dengan strategi komunikasi pemasaran. Penerapan sasaran komunikasi seperti ini memungkinkan pembacaan aspek perubahan perilaku yang diharapkan terjadi pada konsumen, memberikan kejelasan batas pengukuran efektivitas, dan garis besar tindakan strategis yang harus dilakukan.

____________________________________________________

Referensi

Dutka, S., & Colley, R. (1995). DAGMAR: Defining Advertising Goals for Measured Results (Second Edition). Lincolnwood: NTC Contemporary.

Hackley, C. (2005). Advertising & Promotions: Communicating Brands. London: Sage Publications.

Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Essex: Pearson Education Limited.

Kotler, P., Kertajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0. Hoboken: John Wiley & Sons, Inc.

Park, W., Jaworski, B. J., & Maclnnis, D. J. (1986). Strategic Brand Concept-Image Management. Journal of Marketing, Vol. 50, No. 4 , 135-145.

Percy, L. (2008). Strategic Integrated Marketing Communications: Theory and Practice. Burlington: Elsevier Inc.

Percy, L., & Rosenbaum-Elliott, R. (2012). Strategic Advertising Management (Fourth Edition). Oxford: Oxford University Press.

Pickton, D., & Broderick, A. (2005). Integrated Marketing Communications (Second Edition). Essex: Pearson Education Limited.

Rosenbaum-Elliott, R., Percy, L., & Pervan, S. (2015). Strategic Brand Management (Third Edition). Oxford: Oxford University Press.

Sissors, J. Z., & Baron, R. B. (2010). Advertising Media Planning. New York: McGraw-Hill.

______________________________________________

Catatan Kaki

[1] Chris Hackley, Advertising & Promotions: Communicating Brands, (London: Sage Publications, 2005), hlm. 73.

[2] David Pickton dan Amanda Broderick, Integrated Marketing Communications (Second Edition), (Essex: Pearson Education Limited, 2005), hlm. 415.

[3] Solomon Dutka dan Russell Colley, DAGMAR: Defining Advertising Goals for Measured Results (Second Edition), Lincolnwood: NTC Contemporary, 1995), hlm. 10.

[4] David Pickton dan Amanda Broderick, Op.Cit., hlm. 421.

[5] Solomon Dutka dan Russell Cowley, Op.Cit., hlm. 417.

[6] Larry Percy, Strategic Integrated Marketing Communications: Theory and Practices, )Burlington: Elsevier, Inc., 2008), hlm. 222.

[7] David Pickton dan Amanda Brodevick, Op.Cit., hlm. 419.

[8] Ibid, hlm. 418.

[9] Solomon Dutka dan Russell Colley, Op.Cit., hlm. 4.

[10] Chris Hackley, Op.Cit., hlm. 73.

[11] Solomon Dutka dan Russell Colley, Op.Cit., hlm. 18.

[12] David Pickton dan Amanda Brodevick, Op.Cit., hlm. 422.

[13] Ibid, hlm. 423.

[14] Ibid, hlm. 425.

Share

Leave a Reply