[Perencanaan Strategis] Estetika Strategis: Pendekatan Emosional Kampanye Periklanan

“Art direction should help [an] idea rather than hinder it. Art direction should be a window rather than a beautifully painted and papered wall. Art direction should be simple and logical. It should be about the product and for the market it is aimed at. If people only get as far as admiring your ad for the look of it, then you’ve failed. Art direction can only be the transport, it can’t be the whole journey.”[1]

 

Keputusan melakukan pembelian tidak hanya bergantung pada nilai fungsional suatu produk. Nilai estetika juga menjadi salah satu aspek yang menjadi perhatian praktisi komunikasi pemasaran dalam mendorong pembelian konsumen. Faktor estetika produk, yang sering digunakan sebagai point-of-difference suatu brand, menjadi kunci utama untuk menentukan kepuasan konsumen dan membangun keuntungan kompetitifnya. Menurut Rajat K. Baisya dan G. Ganesh Das, pertimbangan estetika dalam pemasaran membawa kembali pentingnya aspek produk dalam bauran pemasaran yang sebelumnya hanya bergantung pada keunggulan fungsional.[2] Faktor ini menjadi penting dalam kondisi masa kini di mana banyaknya produk yang diproduksi dengan fungsi serupa.

Estetika menyentuh aspek psikologis dan emosional konsumen dan menjadi bagian dari identitas suatu brand. Dalam pemasaran, estetika dapat dipahami sebagai kajian mengenai kognisi, afeksi, dan tingkah laku konsumen dalam merespon suatu produk.[3] Pengalaman estetis, yang dibahas dalam tulisan ini, melingkupi persepsi dan apresiasi terhadap suatu objek terlepas dari nilai fungsional yang dimilikinya. Estetika secara khusus memicu dua respon konsumen, yaitu hedonic value dan profound experience.[4] Suatu brand atau produk dapat memberikan rasa kepuasan tersendiri melalui pengalaman yang dirasakan terhadapnya. Di sisi lain, konsumen atau audiens komunikasi pemasaran dapat tergerak secara emosional melalui aspek-aspek estetikanya.

Estetika tidak hanya mencakup visualisasi suatu produk atau brand. Estetika, dalam konteks pemasaran, meliputi penilaian berdasarkan indra-indra manusia berupa desain produk, kenyamanan, kegunaan, style, dan sebagainya.[5] Pengalaman menggunakan produk dan feel yang diperoleh melaluinya juga termasuk dalam estetika. Secara ringkas, estetika mencakup ruang yang berisi emosi dan pengalaman dari suatu keindahan dan kenikmatan yang ada dalam elemen-elemen suatu produk atau brand.

Praktisi komunikasi pemasaran mengemas estetika sebagai pendorong pembelian dalam konsep estetika strategis. Estetika strategis secara umum dapat didefinisikan sebagai kerangka konsep untuk mentranslasikan identitas brand dalam bentuk penggambaran yang persuasif.[6] Fungsi itu dipegang oleh orang-orang yang memiliki peran kreatif, seperti creative director, scriptwriter, dan art director. Profesional-profesional tersebut mengembangkan identitas brand dan mengemasnya dalam strategi dan media komunikasi pemasaran yang memiliki nilai-nilai estetis.

Dalam sebuah penelitian yang diadakan Das secara lintas industri pada 2005, diketahui bahwa faktor-faktor estetika memiliki nilai yang penting sebagai pertimbangan melakukan pembelian. Tiga aspek estetika yang dinilai terpenting yaitu keindahan (beauty), perasaan (feel), dan pengalaman (experience).[7] Aspek-aspek ini, selain mendorong minat konsumen terhadap suatu produk atau brand, juga mempengaruhi penilaian terhadap kualitas produk dan kekuatan brand. Ketiganya membuat produk atau brand terkesan lebih terpersonalisasi untuk menjawab preferensi dan karakter tiap konsumen dan menjadi landasan respon emosional konsumen berupa perasaan yang timbul terhadapnya.[8] Karenanya, nilai estetika bersifat subjektif dan bervariasi dari satu individu ke individu lain, bergantung pada karakter, pengalaman, dan pengetahuannya yang disesuaikan dengan elemen-elemen produk atau brand.[9] Karakter pemasaran terpersonalisasi ini sejalan dengan pandangan Kotler mengenai tipe masayarakat yang lebih tersegmentasi.[10]

Pengembangan aspek-aspek estetika harus dilakukan secara konsisten sehingga membangun look dan feel yang selaras dengan identitas brand dan menjadi poin diferensiasinya dengan produk lain. Dalam jangka panjang, estetika dapat mempengaruhi atau membangun baru identitas produk atau brand.[11] Penggunaan look dan feel yang serupa menunjukkan konsistensi cara berkomunikasi perusahaan kepada publiknya yang dapat menunjukkan tingkat integrasi komunikasi pemasaran dan pembangunan brand.[12] Pesan dan visualisasi komunikasi pemasaran dapat bersifat beragam bergantung dengan media dan audiensnya, tetapi feel yang dibangun harus serupa.

Salah satu brand yang berhasil membangun kesuksesan melalui pengembangan estetika dalam tiap strategi komunikasi pemasaran secara konsisten adalah Apple. Brand yang dibangun Steve Jobs, Steve Wozniak, and Ronald Wayne di bawah Apple, Inc. tersebut menjadi salah satu brand terkuat di dunia karena keunggulan estetisnya. Aspek-aspek kampanye periklanan Apple tak terlepas dari identitas brand yang bersifat eksklusif, praktis, dengan desain yang indah.

7-1Gambar 1: Iklan internet iPhone 6[13]

Translasi identitas Apple dalam estetika komunikasi pemasaran membuat banyak konsumen merasa sangat terikat dengannya. Keunggulan tersebut membuat kuatnya hubungan antara brand dengan konsumennya. Dalam Apple, hubungan yang erat itu terlihat dari kesediaan para konsumen untuk mengantri produk sebelum peluncurannya, seperti pada peluncuran seri terbaru iPhone di Jepang pada 2008 yang membuat para konsumennya rela mengantri selama lebih dari dua hari sebelumnya.[14]

Bagi seorang praktisi komunikasi pemasaran, memahami keindahan merupakan tahapan utama yang tak bisa dilewatkan.[15] Melalui pemahaman keindahan dengan sudut pandang konsumen, praktisi pemasaran mampu membangun aspek-aspek estetika brand yang mempengaruhi konsumen secara emosional untuk melakukan pembelian. Nilai-nilai estetika yang sesuai dengan audiens dan konsumen juga mampu memberikan gambaran kualitas dan nilai produk maupun brand tersebut. Pembangunan estetika yang baik dapat diperoleh dengan kolaborasi aspek-aspek kreatif seperti pesan dan visualisasi untuk mendapatkan look dan feel yang sesuai identitasnya.[16][*]

Lintang Cahyaningsih

____________________________________________

 

Referensi

Baisya, R. K., & Das, G. G. (2008). Aesthetic Marketing. London: Sage Publications.

Christensen, D., & Mahon, N. (2010). Basic Advertising 02: Art Direction. Lausanne: AVA Publishing SA.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14h Edition). London: Prentice Hall.

O’Guinn, T., Allen, C., Semenik, R. J., & Scheinbaum, A. C. (2015). Advertising and Integrated Brand Promotion. Stanford: Cengage Learning.

Ratag, T. P. (2015, 7 12). Apple Rilis Iklan Baru untuk Penerus iPhone 6. Retrieved from Times Indonesia: http://www.timesindonesia.co.id/baca/102095/20150712/221517/apple-rilis-iklan-baru-untuk-penerus-iphone-6/

Romero, S. V. (2012). Strategic Aesthetics in Advertising Campaign: Implications for Art Direction Education (Thesis). Brisbane: Queensland University of Australia.

Simonson, A., & Schmitt, B. H. (1997). Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity, and Image. New York: The Free Press.

Temporal, P. (2010). Advanced Brand Management: Managing Brands in A Changing World. Clement Loop: John Wiley & Sons, Inc.

______________________________________________

Catatan Kaki

[1] David Christesen dalam Nik Mahon, Basic Advertising 02: Art Direction, (Lausanne: AVA Publishing SA, 2010), hlm. 12.

[2] Rajat K. Baisya dan G. Ganesh Das, Aesthetic Marketing, (London: Sage Publications, 2008), hlm. 87.

[3] Ibid, hlm. 44.

[4] Ibid, hlm. 45.

[5] Ibid, hlm. 51.

[6] Sandra Virginia Countereras Romero, Strategic Aesthetics in Advertising Campaign: Implications for Art Direction Education (Thesis), (Brisbane: Queensland University of Technology, 2012), hlm. 111.

[7] Rajat K. Baisya dan G. Ganesh Das, Op.Cit., hlm. 53.

[8] Ibid, hlm. 49.

[9] Alex Simonson dan Bernd H. Schmitt, Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity, and Image, (New York: The Free Press, 1997), hlm. 21.

[10] Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Marketing Management (14th Edition), (London: Prentice Hall, 2012), hlm. 19.

[11] Alex Simonson dan Bernd H. Scmitt, Op.Cit., hlm. 52.

[12] Thomas O’Guinn, et.al., Advertising and Integrated Brand Promotion, (Stanford: Cengage Learning, 2015), hlm. 9.

[13] Dalam Timothy Peter Ratag, “Apple Rilis Iklan Baru untuk Penerus iPhone 6”, dalam http://www.timesindonesia.co.id/baca/102095/20150712/221517/apple-rilis-iklan-baru-untuk-penerus-iphone-6/, diakses 24 April 2016.

[14] Paul Temporal, Advanced Brand Management: Managing Brands in a Changing World, (Clement Loop: John Wiley and Sons, 2010), hlm. 41.

[15] Rajat K. Baisya dan G. Ganesh Das, Op.Cit., hlm. 48.

[16] Nik Mahon, Op.Cit., hlm. 22.

Share

Leave a Reply