[Perencanaan Strategis] Positioning dan Kekuatan Brand: Posisi Produk dalam Persaingan Kategori Serupa

Kekuatan sebuah brand bergantung pada bagaimana mereka mendapatkan ruang di pikiran konsumennya.[1] Brand hidup di pikiran konsumen, dan karenanya, terasosiasi dengan pengalaman dan pengetahuan konsumen yang bersifat akumulatif. Namun, tak semua brand yang berinteraksi dengan konsumen mampu mendapatkan ruang di pikirannya. Tingginya paparan media dan teknologi komunikasi yang terus berkembang menyebabkan konsumen lebih selektif dalam memilih informasi yang masuk dalam pikirannya. Karakter inilah yang membuat pembangunan brand, kini, menjadi tantangan yang memerlukan strategi inovatif tertentu. Seluruh brand berlomba untuk mendapat ruang di pikiran konsumennya.

Tingginya persaingan membuat marketers menerapkan serangkaian strategi penanganan. Michael R. Solomon menjelaskan bahwa pada awal abad ke-20, pendekatan pemasaran beralih menjadi customer-oriented. Strategi-strategi pemasaran tak lagi dipahami sebagai aksi pendorong yang akan mendapatkan respon otomatis yang diinginkan. Pandangan tersebut membawa industri-industri manufaktur untuk membuat produk dan memasarkannya sesuai dengan kebutuhan konsumen, berbasis pada analisis pasar. Marketerspace telah berganti menjadi consumerspace.[2]

Pergantian pendekatan ternyata tak cukup. Konsumen kini lebih selektif karena banyaknya paparan informasi, dan karenanya, pendekatan konsumen tak berjalan secara efektif bila dilakukan secara massal. Aspek-aspek diri yang bersifat individualis justru menjadi penentu konsumen dalam menilai sebuah brand. Karenanya, marketers mulai mencoba memahami karakter konsumen dan mengelompokkannya ke dalam kategori-kategori tertentu—berdasarkan aspek demografis, psikografis, dan sebagainya. Kelompok-kelompok inilah yang nantinya akan menjadi pertimbangan dalam melakukan kegiatan pemasaran. Solomon mengerangkai strategi pengelompokan atau segmentasi ini sebagai upaya narrowcasting yang dilakukan perusahaan.[3]

Brand, yang secara sederhana dapat diartikan sebagai kumpulan nilai dalam suatu produk, pun dibangun sesuai dengan praktik segmentasi konsumen tersebut. Brand mencitrakan dirinya sebagai pemenuh kebutuhan sesuai preferensi target konsumen yang dipilihnya. Citra tersebut diwujudkan melalui pembangunan aspek-aspek tertentu dalam strategi promosi produk perusahaan.

Namun, penargetan konsumen secara spesifik dan pembangunan karakter ternyata tak cukup. Brand perlu meyakinkan konsumen bahwa produknyalah yang paling sesuai dengan karakter konsumen dibandingkan produk lain dengan fungsi serupa. Sebuah produk harus mampu menonjolkan diri di antara kumpulan produk dalam satu kategori yang sama. Penonjolan diri itu dilakukan dengan membangun aspek pembeda dalam sebuah brand, yang disebut juga dengan brand positioning.

Brand positioning merupakan serangkaian kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengemas produknya dengan citra tertentu sehingga mampu mendapatkan ruang di pikiran konsumen.[4] Brand positioning dilakukan dengan membangun poin pembeda (points-of-difference) antara produk satu dengan produk lain di kategorinya. Poin pembeda, yang disesuaikan dengan karakter target konsumen produk, inilah yang akan membangun identitas brand dan menjadi cirinya. Dengan brand positioning yang tepat, konsumen akan mengasosiasikan aspek-aspek pembeda tersebut dengan produk yang berada di bawah naungan brand. Kegiatan ini membuat konsumen mampu melihat sebuah produk lebih dari nilai fungsional yang dimilikinya.

Aspek pembeda memungkinkan produk-produk bersaing tanpa bergantung pada harga. Komoditas, yang tidak mengandung nilai pembeda, hanya memiliki nilai-nlai fungsional, dan karenanya, konsumen pun menggantungkan pertimbangan embelian produk pada nilai-nilai itu. Secara alami, bila produk tidak memiliki aspek pembeda, konsumen akan memutuskan pembelian berbasis pada harga untuk produk dalam kategori fungsi atau karakter serupa.[5]

 

If personality is the main part of brand identity, positioning is the other pillar of a brand’s strategic platform. It is partly to do with how the core brand values are projected to the outside world. Someone can have a great personality, or a company can create a unique personality for itself or its products, but unless people see it and perceive it as such, it will have little effect. Conversely, positioning can be much more successful if it is personified, because personality is a differentiator in itself. However, as will be seen below, even personality isn’t enough to completely differentiate a branded business.[6]

 

Perbedaan membangun persepsi produk yang berbeda dalam tiap-tiap individu. Persepsi ini, disebut juga dengan brand equity, dibangun berdasarkan pengetahuan dan pengalaman konsumen terhadap brand.[7] Brand equity akan bersifat positif saat konsumen bereaksi secara positif terhadap suatu produk dan strategi pemasaran yang dilakukannya dengan aspek pembeda yang dimilikinya. Di sisi lain, brand equity akan bersifat negative data konsumen memiliki penilaian buruk terhadap produk tersebut saat ia memiliki aspek pembeda dibandingkan bila hanya bertindak sebagai komoditas. Persepsi inilah yang menjadi aspek perhatian utama dalam pemasaran dan pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian.

Pembangunan brand equity yang positif dapat dilakukan dengan brand positioning secara efektif. Brand positioning, yang berarti menemukan tempat yang tepat di tengah segmentasi pasar sehingga keunggulan produk akan mendapat ruang di pikiran konsumen, membantu strategi pemasaran dengan menjelaskan perbedaan produk perusahaan dengan lainnya. Kevin Lane Keller menjelaskan bahwa setidaknya diperlukan jawaban terhadap empat pertanyaan utama untuk membangun brand positioning yang baik, yaitu: siapa target konsumennya, siapa competitor yang dihadapinya, bagaimana brand tersebut serupa dengan competitor, dan bagaimana brand tersebut berbeda dengan kompetitornya. Brnd positioning yang dilakukan sesuai dengan karakter brand dan target konsumen akan mampu memaksimalkan keunggulannya dan menempati ruang di pikiran konsumen.[*]

Lintang Cahyaningsih

 

______________________________________

Referensi

Alden, D. L., Steenkamp, J.-B. E., & Batra, R. (1999). Brand Positioning Through Advertising in Asia, North America, and Europe: The Role of Global. Journal of Marketing, Vol. 63, No. 1, 75-87.

Foxall, G. R. (1999). The Substitutability of Brands . Managerial and Decision Economics, Vol. 20, No. 5, 241-257.

Hackley, C. (2005). Advertising & Promotions: Communicating Brands. London: Sage Publications.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity . Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, 1-22.

Keller, K. L. (2003). Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge. Journal of Consumer Research, Vol. 29, No. 4, 595-600.

Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Essex: Pearson Education Limited.

Kotler, P., Kertajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

Park, W., Jaworski, B. J., & Maclnnis, D. J. (1986). Strategic Brand Concept-Image Management. Journal of Marketing, Vol. 50, No. 4 , 135-145.

Solomon, M. R. (2003). Conquering Consumerspace: Marketing Strategies for A Branded World. New York: Amacom.

Sujan, M., & Bettman, J. R. (1989). Th; e Effects of Brand Positioning Strategies on Consumers’ Brand and Category Perceptions: Some Insights from Schema Research. Journal of Marketing Research, Vol. 26, No. 4, 454-467.

Temporal, P. (2010). Advanced Brand Management: Managing Brands in A Changing World. Clement Loop: John Wiley & Sons, Inc.

_____________________________________________

Catatan Kaki

[1] Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, (Essex: Pearson Education Limited, 2013), hlm. 69.

[2] Michael R. Solomon, Conquering Consumerspace: Marketing Strategies for A Branded World, (New York: Amacon, 2003), hlm. 2.

[3] Ibid, hlm. 9.

[4] Kevin Lane Keller, Op.Cit., hlm. 79.

[5] Ibid, hlm. 69.

[6] Paul Temporal, Advanced Brand Management: Managing Brands in A Changing World, (Clement Loop: John Wiley & Sons, Inc., 2010), hlm. 47.

[7] Kevin Lane Keller, Op.Cit., hlm. 69.

Share

Leave a Reply