[Marketing Public Relations] Analisis Strategi Kampanye Always #LikeAGirl

Pemasaran produk kewanitaan memiliki tantangan besar. Di satu sisi, kategori produk tersebut tidak mendapat perhatian konsumen dan media yang cukup. Apabila diidentifikasi menggunakan The Harris Grid, kecenderungan ini membuat produk berada pada kuadran keempat yang cenderung memiliki potensi untuk memasuki fase declining sewaktu-waktu.[1] Namun, di sisi lain, pemaparan terhadap media juga cukup sulit untuk dilakukan. Cakupan produk kewanitaan yang cukup sensitif dan tabu untuk dibicarakan membuat pendekatan fungsional tak lagi efektif untuk digunakan. Pengenalan produk dengan kecenderungan ini, seperti yang disampaikan oleh Thomas L. Harris, harus dilakukan dengan meminjam borrowed interest, yaitu mengasosiasikan produk dengan kegiatan atau isu yang berhubungan dengan nilai atau identitasnya.[2] Salah satu brand produk kewanitaan yang berhasil membangun kredibilitas dan penjualan melalui pendekatan ini adalah Always dari Procter & Gamble (P&G). Dalam tulisan ini, penulis akan menganalisis strategi kampanye #LikeAGirl yang diterapkan Always.

 

Gambaran Umum Brand

Always adalah produk pembalut wanita yang dikenalkan oleh P&G pada tahun 1983. Brand ini memiliki berbagai varian produk, di antaranya mencakup Always Maxi, Always Ultra Thin, dan Always Premium. Always merupakan brand yang memperkenalkan inovasi-inovasi pembalut wanita yang kini banyak digunakan, yaitu mencakup pembalut bersayap dan dry top layer coating. Produk Always memiliki jaringan distribusi internasional yang berpusat di Amerika Serikat, Inggris, dan Perancis. Di beberapa negara Asia, termasuk Indonesia, produk-produk Always dikenalkan di bawah brand baru bernama Whisper.

Pada masa pengenalan, Always langsung dihadapkan dengan persaingan tinggi dengan Stayfree dari Johnson & Johnson dan Kotex dari Kimberly Clark, keduanya merupakan penguasa pasar pertama dan kedua saat itu.[3] Pada 20 tahun pertamanya memasuki pasar, penjualan Always di Amerika Serikat dan Kanada hampir selalu berada di bawah target, dengan pangsa pasar tidak pernah lebih dari 20%. Jumlah itu semakin menurun dengan munculnya produk-produk pembalut wanita baru.[4] Tingginya persaingan juga disertai dengan karakter produk pembalut wanita yang masuk dalam kategori Fast Moving Consumer Goods (FMCG).

Secara umum, FMCG dapat didefinisikan sebagai kelompok produk yang dikonsumsi sehari-hari, yang memiliki risiko kecil, harga rendah, serta sedikit pertimbangan dilakukan dalam melakukan pembelian. Menggunakan analisis Five Forces yang dikenalkan oleh Michael Porter, tantangan yang dihadapi Always sebagai FMCG mencakup aspek-aspek berikut—tingkat kompetisi antar brand sangat tinggi, pemasok tidak memiliki bargaining power yang kuat karena banyaknya produk dan brand di pasar, pembelian sering dilakukan secara kolektif dengan perwakilan per rumah tangga sebagai decision maker, dan tingginya potensi penggantian produk.[5]

 

Strategi Pemasaran dan Hubungan Masyarakat Always

Untuk meningkatkan citra serta membangun loyalitas konsumen, Always melakukan serangkaian kegiatan pendidikan pubertas untuk anak-anak perempuan dengan rentang usia 11-14 tahun. Kegiatan tersebut dilakukan secara berkelanjutan di berbagai wilayah, termasuk di antaranya daerah-daerah pelosok di Afrika. Kampanye pendidikan kewanitaan ini dilakukan berbasis komunitas dan belakangan ini juga memanfaatkan internet sebagai media penyalur pendidikan. Secara keseluruhan, pendidikan kewanitaan telah dijalankan Always selama lebih dari tiga puluh tahun.[6]

Bersamaan dengan berjalannya pendidikan kewanitaan untuk komunitas-komunitas, Always juga menerapkan penayangan iklan-iklan televisi dan cetak untuk menaikkan penjualan. Iklan-iklan tersebut secara kencang ditayangkan pada awal 2000 hingga 2013, dan banyak berfokus mengenai produk pembalut wanita yang dimilikinya. Dalam iklan tersebut, Always menayangkan seorang wanita yang merasa lebih percaya diri dengan menggunakan produknya, kemudian menampilkan keunggulan produk di antara yang lain, Pendekatan serupa pun sering digunakan oleh brand pembalut wanita lain, yaitu dengan meminjam borrowed interest berupa wanita yang merasa percaya diri melakukan berbagai aktivitas.

Pendekatan produk dengan kepercayaan diri wanita yang ditayangkan melalui iklan wanita bermobilitas tinggi kemudian dinilai Always tak lagi sesuai untuk menyasar konsumen generasi baru. Always, yang memiliki target primer perempuan-perempuan muda berusia 11-17 tahun yang baru mengalami pubertas, mengadakan riset yang memperlihatkan bahwa konsumennya cenderung tidak nyaman melihat iklan atau membicarakan mengenai sesuatu yang berkaitan dengan kewanitaan.[7] Karenanya, Always mencoba membangun asosiasi yang lebih dekat dengan target konsumen, yang kemudian diwujudkan dengan kampanye #LikeAGirl.

 

Gambaran Umum Kampanye #LikeAGirl

Frasa “Like a girl” memiliki konotasi yang buruk di kalangan masyarakat Amerika Serikat. Frasa itu sering diidentikkan dengan ejekan saat seseorang tidak bersikap kuat, dan menjauhkan dari makna aslinya. Berbasis fakta tersebut dan hasil riset yang menunjukkan bahwa sebesar 52% anak perempuan mengalami penurunan kepercayaan diri saat puber, Always mengadakan sebuah eksperimen sosial.[8] Eksperimen tersebut berfokus pada tindakan perempuan sebelum dan setelah puber, dan laki-laki pada umumnya, saat diminta menirukan kegiatan “like a girl”. Eksperimen yang dirangkum dalam bentuk iklan video dokumenter tersebut memperlihatkan bahwa laki-laki dan wanita dewasa bertingkah cenderung mengejek, dengan gerakan-gerakan centil dan tak serius. Di sisi lain, anak-anak perempuan berusia di bawah 15 tahun justru melakukannya dengan serius dan bersemangat. Hasil ini menunjukkan hipotesis yang dikemukakan sebelumnya, yaitu bahwa perempuan pada dasarnya percaya diri, namun kepercayaan diri itu menurun seiring dengan kesadarannya terhadap batasan-batasan yang diterapkan lingkungan berbasis gender yang dirasakannya setelah puber.

1-1

Gambar 1: Iklan internet “#LikeAGirl”[9]

Hasil eksperimen tersebut kemudian Always gunakan sebagai landasan untuk membuat kampanye berjudul #LikeAGirl. Video dokumenter dari eksperimen disebarluaskan melalui media sosial menggunakan tagar #LikeAGirl dan mendapat respon yang masif. Hingga kini, video utamanya berjudul “Always #LikeAGirl” telah ditonton sebanyak lebih dari 85 juta kali dan mendapatkan banyak penghargaan, di antaranya adalah pemenang Grand Prix Cannes Lions 2015 kategori PR dan Emmy Award 2015.[10]

Selain melalui internet, Always juga melakukan kampanye pembangunan kepercayaan diri anak-anak perempuan melalui sekolah-sekolah. Dalam kampanye #LikeAGirl ini, Always mendatangkan tokoh publik perempuan yang berhasil di bidangnya, meski mendapat banyak tantangan karena adanya anggapan bahwa perempuan tidak bisa lebih dari laki-laki. Pendidikan kepercayaan diri juga dilakukan dengan kerja sama TED Ed, yang memungkinkan pembagian materi secara viral melalui internet dan seminar langsung. Untuk memperkuat kampanye #LikeAGirl, Always mengadakan #LikeAGirl Confidence Summit yang berfokus pada penyebarluasan kepercayaan diri untuk perempuan sehingga bisa keluar dari kotak-kotak yang membatasinya.[11] Acara yang diadakan pada Juli 2015 ini dihadiri oleh tokoh-tokoh perempuan ternama seperti aktris pemeran utama dalam serial drama televise Game of Thrones.

 

Analisis Kampanye #LikeAGirl

Always menggunakan borrowed interest anggapan publik terhadap perempuan sebagai basis sebagai basis kampanye #LikeAGirl. Pilihan asosiasi ini mendekatkan brand dengan konsumen yang sekarang tidak lagi bisa didekati dengan cara hardselling, Kampanye #LikeAGirl mempertimbangkan konsumen sebagai makhluk yang menilai berbasis emosi, memiliki hati, dan value-driven, seperti prinsip utama marketing 3.0.[12] Audiens yang terpapar dengan kampanye ini diajak untuk melihat bagaimana pandangan publik terhadap perempuan yang cenderung meremehkan banyak ditemukan di masyarakat dan menghancurkan kepercayaan dirinya untuk melakukan sesuatu yang ‘bukan untuk perempuan’. Kampanye ini berhasil mendekatkan diri secara emosional dengan perempuan yang menjadi target konsumennya, maupun laki-laki yang memiliki kerabat atau kenalan perempuan. Pendekatan emosional inilah yang terpenting dalam pembangunan brand loyalty.[13]

Bila dilihat dari efeknya, kampanye ini dapat dikategorikan sebagai berhasil karena telah mengubah pola pikir audiensnya. Setelah menonton video, sebesar 76% audiens merasa mereka tak lagi melihat frasa “like a girl” sebagai sesuatu yang negatif. Selain berhasil sebagai sebuah kampanye sosial, #LikeAGirl juga berhasil meningkatkan brand equity Always sebesar double-digits, sementara kompetitornya mengalami penurunan.[14] Kecenderungan ini dikarenakan tujuan utama kampanye untuk mempersuasi audiens untuk bergerak yang kemudian berhasil menimbulkan afeksi untuk brand.[15] Afeksi yang timbul juga dapat menjadi simpanan kepercayaan yang berfungsi bagi pertimbangan pembelian produk di kemudian hari maupun pembangunan reputasi perusahaan.[16]

Kampanye #LikeAGirl dapat pula dianalisis untuk melihat proses pembentukan strategi menggunakan Whalen 7-Steps. Harris menjelaskan bahwa dalam pembentukan rencana MPR diperlukan tahapan sistematis, yang mencakup: analisis situasi, menentukan tujuan, menentukan strategi, mengidentifikasi target, merumuskan pesan, mengidentifikasi taktik, dan mengevaluasi efektivitas.[17] Berikut adalah analisis tahapan kampanye #LikeAGirl dengan Whalen 7 Steps.

Analisis Situasi

Always melakukan analisis situasi berdasarkan data riset primer yang menunjukkan bahwa 52% perempuan mengalami penurunan kepercayaan diri setelah puber. Data tersebut disertai pula dengan observasi kecenderungan meremehkan yang ada dalam ekspektasi lingkungan terhadap perempuan. Fakta yang diperoleh kemudian dibuat hipotesis yang dibuktikan dengan eksperimen sosial. Hasil riset inilah yang digunakan sebagai landasan kampanye #LikeAGirl.

Analisis mengenai produk, di sisi lain, dapat dilihat di tabel berikut:

 

Kekuatan Kelemahan Kesempatan Ancaman
1.    Company brand P&G yang sudah kuat dan identik dengan produk perawatan diri

2.    Varian produk yang beragam

3.    Jaringan distribusi luas

1.    Penurunan pangsa pasar P&G karena meningkatnya kekuatan kompetitor utama (Unilever) 1.    Pasar FMCG yang selalu berkembang dengan cepat

2.    Karakter produk yang selalu dibutuhkan

1.    Tingginya kecenderungan substitusi produk FMCG

2.    Banyaknya kompetitor dengan sedikit PoD

Tabel 1: Analisis SWOT Always

 

Menentukan Tujuan

Dari publikasi media #LikeAGirl, dapat disimpulkan bahwa pada awalnya Always menentukan serangkaian tujuan yang mencakup beberapa communication goals sebagai berikut:

  • Output objectives : diliput oleh media-media internasional, mendapat perhatian publik yang besar (lebih dari 85 juta penonton dalam satu tahun)
  • Outcome objectives : mengubah persepsi publik terhadap perempuan yang berkonotasi negatif, menginformasikan pentingnya kepercayaan diri, mempersuasi konsumen menggunakan produk

 

Menentukan Strategi

Strategi MPR yang diterapkan dalam kampanye ini adalah pass strategy. Pass strategy merupakan serangkaian aplikasi tindakan pemanfaatan kemampuan di bidang ekonomi, psikologi, politik, dan PR untuk mendapatkan kooperasi dari pihak-pihak yang berkepentingan dalam suatu pasar.[18] Penerapan strategi tersebut, di kampanye ini, dapat dilihat dengan pelibatan pakar sosial, tokoh publik, dan juga pekerja media dalam seminar-seminar maupun kegiatan #LikeAGirl lainnya. Dengan membangun kampanye women empowerment, Always mendekatkan diri dengan target konsumennya dan mendapat dukungan pihak-pihak yang memiliki kekuatan berpengaruh.

 

Target

Karena karakternya yang dekat dengan perempuan dalam batasan gender, kampanye ini memiliki target yang cukup luas, yaitu perempuan usia 8 – 25 tahun. Secara psikografis, yang menjadi target audiens kampanye ini adalah mereka yang memiliki jiwa free-spirited dan berani membuat perubahan. Tipe audiens seperti ini dapat dijangkau menggunakan media internet maupun interaksi tatap muka.

 

Pesan

Pesan utama yang ingin disampaikan dalam kampanye ini adalah bahwa perempuan memiliki kemampuan tak berbatas. Anggapan-anggapan pembatasan wanita tak mampu mengekang kemampuan seseorang, dan itu dapat dibuktikan dengan banyaknya pencapaian.

1-2

Gambar 2: Iklan internet “Unstoppable #LikeAGirl”[19]

 

Taktik

Secara umum, taktik kampanye #LikeAGirl dapat dibagi ke dalam poin-poin berikut:

  • Video dokumenter eksperimen sosial yang disebar melalui media sosial
  • Social enggagement melalui pengelolaan media sosial bertagar #LikeAGirl
  • Pendidikan kepercayaan diri dengan menghadirkan pembicara ke sekolah-sekolah
  • Seminar publik tentang kepercayaan diri perempuan
  • Iklan televisi 60 detik dalam Superbowl XLIX

 

Evaluasi Hasil MPR

Seperti yang telah dibahas sebelumnya, kampanye ini dapat dikatakan berhasil karena telah mendapatkan perhatian publik dan media massa yang tinggi, mampu mengubah persepsi orang terhadap isu, dan meningkatkan brand equity Always. Keberhasilan juga dapat dilihat dari banyaknya penghargaan yang diraih oleh kampanye ini, yang menunjukkan anggapan publik yang positif terhadap kampanye. Setelah kampanye, terjadi peningkatan signifikan terhadap penjualan Always yang kini menjadi market leader dengan lebih dari 62% pangsa pasar.[20]

Perhatian media dan publik pada Always yang produknya berada dalam kuadran keempat terakumulasi secara sangat positif. Video dokumenter eksperimen sosial yang menjadi basis utama kampanye telah ditonton sebanyak lebih dari 85 juta kali dan telah menjadi video yang paling viral tersebar di lingkup global. Tagar #LikeAGirl dan #Always yang digunakan sebagai bentuk engagement Always dengan publiknya melalui media sosial mendapat impresi positif dan digunakan lebih dari 4,58 miliar kali.[21]

1-3

Tabel 2: Produsen konten #LikeAGirl melalui media sosial pada Superbowl XLIX[22]

Biaya media yang dikeluarkan Always dalam kampanye #LikeAGirl hanya mencakup pemasangan iklan spot televisi 60 detik saat Superbowl XLIX. Biaya iklan tersebut, bila dihitung dengan biaya produksi video, terakumulasi sebesar sekitar sembilan juta USD.[23] Namun, iklan singkat tersebut dapat meningkatkan respon publik secara signifikan seperti yang terlihat sebagian pada Tabel 2. Tingginya respon media dan publik ini kemudian meningkatkan tingkat kepercayaan terhadap Always yang akan berkontribusi sebagai pertimbangan dalam proses melakukan pembelian.[*]

Lintang Cahyaningsih

________________________________________

Referensi

Buku

Dyer, Davis, et.al. (2004). Rising Tide: Lessons from 165 Years of Brand Building at Procter & Gamble. Boston: Harvard Business School Press.

Harris, Thomas L. (1998). Value-Added Public Relations: The Secret Weapon of Integrated Marketing. Chicago: NTC Business Books.

Kotler, Philip, et.al. (2010). Marketing 3.0: From Products to Consumers to the Human Spirit. New Jersey: John Wiley and Sons, Inc.

Temporal, Paul. (2010). Advanced Brand Management: Managing Brands in a Changing World. Clement Loop: John Wiley and Sons, Inc.

 

Internet

Always. “Always History”. Dalam http://news.always.com/about/always_history. Diakses 10 April 2016.

Always. “#LikeAGirl: How It All Started”. Dalam http://always.com/en-us/about-us/likeagirl-how-it-all-started. Diakses 10 April 2016.

Always. “#LikeAGirl Confidence Summit”. Dalam http://always.com/en-us/about-us/likeagirl-confidence-summit. Diakses 10 April 2016.

Always. “Our Epic Battle #LikeAGirl”. Dalam http://always.com/en-us/about-us/our-epic-battle-like-a-girl. Diakses 10 April 2016.

Always. “Always #LikeAGirl”. Dalam https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs. Diakses 10 April 2016.

Always. “Always #LikeAGirl – Unstoppable”. Dalam https://www.youtube.com/watch?v=VhB3l1gCz2E. Diakses 10 April 2016.

Always. “Always #LikeAGirl – Girl Emojis”. Dalam https://www.youtube.com/watch?v=L3BjUvjOUMc&list=PLRyQfUYbMgkeMaN_yICROVBYTK0jU237U&index=1. Diakses 10 April 2016.

Always. “Always #LikeAGirl – Quarterback Karlie Harman’s Story”. Dalam https://www.youtube.com/watch?v=RUwLdGz7XtA&list=PLRyQfUYbMgkeMaN_yICROVBYTK0jU237U&index=9. Diakses 10 April 2016.

Always. “Always #LikeAGirl – Meet the Director. Lauren Greenfield”. Dalam https://www.youtube.com/watch?v=kCKPz3xn3sY&list=PLRyQfUYbMgkeMaN_yICROVBYTK0jU237U&index=13. Diakses 10 April 2016.

Benkiser, Reckitt. “The Fact about the FMCG Industry”. Dalam http://www.about-fmcg.com/What-is-FMCG/FMCG-industry-facts. Diakses 10 April 2016.

Cannes. “Always #LikeAGirl: Turning an Insult into a Confidence Movement”. Dalam http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/592473/alwayslikeagirl-turning-an-insult-into-a-confidence-movement. Diakses 10 April 2016.

D&AD. “#LikeAGirl”. Dalam http://www.dandad.org/en/case-study-always-likeagirl/. Diakses 10 April 2016.

Goldberg, Hannah. “This Ad Completely Redefines the Phrase “Like a Girl””. Dalam http://time.com/2927761/likeagirl-always-female-empowerment/. Diakses 10 April 2016.

Idibon. “Run as Fast as You Can #LikeAGirl – Advocates and Brand Campaign ROI”. Dalam http://idibon.com/run-fast-as-you-can-likeagirl-advocates-and-brand-campaign-roi/. Diakses 10 April 2016.

Kauffman, Kim. “Leo’s Cannes Contenders: Always “#LikeAGirl””. Dalam http://leoburnett.com/articles/work/what-it-means-to-be-likeagirl/. Diakses 10 April 2016.

Nudd, Tim. “Always ‘Like a Girl’ Adds the 2015 Emmy Award to Its Haul of Trophies: Burnett ad beats five other nominees”. Dalam http://www.adweek.com/news/advertising-branding/always-girl-adds-2015-emmy-award-its-haul-trophies-166883. Diakses 10 April 2016.

Setuma, Evelyn. “Procter & Gamble’s Always Rated Leading Sanitary Pad”. Dalam http://www.businessdailyafrica.com/Procter-Gamble-Always-rated-leading-sanitary-pad-/-/539546/1685638/-/15uc47pz/-/index.html. Diakses 10 April 2016.

_____________________________

Catatan Kaki

[1] Thomas L. Harris, Value-Added Public Relations: The Secret Weapon of Integrated Marketing, (Chicago, NTC Business Books, 1998), hlm. 37.

[2] Ibid.

[3] “Always History”, dalam http://news.always.com/about/always_history, diakses 10 April 2016.

[4] Ibid.

[5] Reckitt Benkiser, “The Fact about the FMCG Industry”, dalam http://www.about-fmcg.com/What-is-FMCG/FMCG-industry-facts, diakses 10 April 2016.

[6] “Always History”, Ibid.

[7] Ibid.

[8] Ibid.

[9] “#LikeAGirl: How It All Started”, dalam http://always.com/en-us/about-us/likeagirl-how-it-all-started, diakses 10 April 2016.

[10] Tim Nudd, “Always ‘Like A Girl’ Adds the 2015 Emmy Award to Its Haul of Thropies”, dalam http://www.adweek.com/news/advertising-branding/always-girl-adds-2015-emmy-award-its-haul-trophies-166883, diakses 10 April 2016.

[11] “#LikeAGirl Confidence Summit”, dalam http://always.com/en-us/about-us/likeagirl-confidence-summit, diakses 10 April 2016.

[12] Philip Kotler, et.al., Marketing 3.0: From Products to Consumers to the Human Spirit, (New Jersey: John Wiley and Sons, Inc., 2010), hlm. 6.

[13] Paul Temporal, Advanced Brand Management: Managing Brands in a Changing World, (Clement Loop: John Wiley and Sons, Inc, 2010), hlm. 30.

[14] “#LikeAGirl”, dalam http://www.dandad.org/en/case-study-always-likeagirl, diakses 10 April 2016.

[15] Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Marketing Management, (New Jersey: Prentice Hall, 2007), hlm. 262.

[16] Thomas L. Harris, Op.Cit., hlm. 46.

[17] Ibid, hlm. 92.

[18] Ibid, hlm. 104.

[19] “Our Epic Battle #LikeAGirl”, dalam http://always.com/en-us/about-us/our-epic-battle-like-a-girl, diakses 10 April 2016.

[20] Evelyn Setuma, “Procter & Gamble’s Always Rated Leading Sanitary Pad”, dalam http://www.businessdailyafrica.com/Procter-Gamble-Always-rated-leading-sanitary-pad-/-/539546/1685638/-/15uc47pz/-/index.html, diakses 10 April 2016.

[21] “Always #LikeAGirl: Turning an Insult into a Confidence Movement”, dalam http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/592473/alwayslikeagirl-turning-an-insult-into-a-confidence-movement, diakses 10 April 2016.

[22] “Run as Fast as You Can #LikeAGirl – Advocates and Brand Campaign ROI”, dalam http://idibon.com/run-fast-as-you-can-likeagirl-advocates-and-brand-campaign-roi/, diakses 10 April 2016.

[23] Ibid.

Share

Leave a Reply